Конфиденциальная парфюмерия: история и определение нишевых и исключительных ароматов

Истоки парфюмерии — ключ к пониманию её появления

Изначально парфюм был священным. Самый древний из ароматов — египетский: Kyphi предназначался главным образом для окуривания в честь богов. Напомним, что этимология свидетельствует о значимости этого ритуала: per fumare на латыни означает «через дым».

Первый алхимик-парфюмер по имени Таппутти упоминается на месопотамской табличке, датируемой 2000 годом до нашей эры.
Первый аттар упоминается в индийском аюрведическом тексте VII века нашей эры. Аттар — это аромат из натуральных масел (цветов, древесины, трав, специй).

Греки стали использовать ароматы в гигиенических и лечебных целях, активно применяя ванны и массажи с душистыми маслами.

В XI веке цветочные ароматы были привезены в Европу из Аравии вместе с крестовыми походами и торговлей специями.
В Средние века было признано, что парфюм способен исцелять. В этот период в монастырях с помощью перегонного куба изготавливались лечебные ароматы — Aqua Mirabilis.

Именно в XIV веке использование спирта в парфюмерии стало более распространённым. L’Eau de la Reine de Hongrie — одна из первых спиртовых композиций, известная своими целебными свойствами. В ту эпоху подобные снадобья служили для борьбы с «миазмами» и принимались внутрь.

Золотой век Ренессанса и Версаля

Искусство парфюмерии процветает в эпоху Ренессанса — во многом благодаря личному парфюмеру Екатерины Медичи, Рене Флорентийцу. Людовик XIV — самый благоухающий монарх в истории — предпочитал натирать тело надушенными салфетками, нежели принимать ванну.

Он стремился продвигать французскую парфюмерию: именно в его правление перчаточники получили право называться парфюмерами. При Людовике XV двор Версаля будет прозван «благоухающим двором», и появится одеколон (см. Одеколон).

Наполеон и одеколон

Одеколон назначался врачами, и Наполеон I был его преданным поклонником — за свежие и бодрящие ноты. Император употреблял его без меры — в среднем по флакону в день; говорят, он выпивал несколько капель перед каждым сражением, чтобы придать себе сил.

Затем одеколон стал назначаться исключительно для наружного применения. В 1853 году Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен создаёт L’Eau Impériale, посвящённый императрице Евгении, супруге Наполеона III. Одеколон, созданный на заказ, с успокаивающими свойствами для облегчения её частых мигреней, был составлен с повышенной дозой цветов апельсина, известных своим седативным действием.

Современный парфюм

Современная парфюмерная вода с добавлением синтетических компонентов в 1800-х годах наделила ароматы креативностью, стойкостью, современным звучанием и шлейфом — так началась их коммерциализация.

Известные парфюмерные дома, начиная с 1774 года, — это LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron и Coty. Последний предлагал духи по более доступным ценам. Кроме того, он был одним из первых, кто размещал рекламу на афишах и на собственных фургонах.

Дома высокой моды постепенно затмили в XX веке некоторые из великих парфюмерных домов. Мода на кутюрье-парфюмера зародилась с Paul Poiret и Parfums de Rosine в 1910-х годах, за которыми последовали Дома Chanel, Patou, Lanvin и Rochas.

Явление набирает обороты после Второй мировой войны с Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, затем Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent и другими.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar от Guerlain, Tabac Blond от Caron и множество других были созданы преимущественно между 1900 и 1925 годами, однако их демократизация — как и парфюмерии в целом — произойдёт в эпоху «славного тридцатилетия» благодаря увеличению рекламных инвестиций с 1960-х годов и росту покупательной способности населения с формированием среднего класса.

Маркетинг в парфюмерии

Развитие рекламы и маркетинга положило начало демократизации парфюма. Бренды стремятся продавать как можно большему числу покупателей. Для этого необходима безупречная подача: красивый флакон с коробкой и привлекательное лицо бренда — амбассадор. Ещё в 1970-х годах крупные марки выпускали один аромат раз в 10 лет.

Затем темп запусков резко ускорился — вплоть до перенасыщения. С 1990-х годов и особенно с 2000-х годов явление фланкеров и вариаций набирает масштаб, порой обесценивая люксовую и премиальную парфюмерию.

Покупатель всё меньше обращает внимание на качество и креативность аромата или на вызываемые им эмоции и всё больше — на бренд или на послание рекламной кампании. Парфюм рискует стать модным аксессуаром, трендовым продуктом.

Эти ароматы, продаваемые в селективной дистрибуции в крупных парфюмерных сетях, запускаются посредством дорогостоящих маркетинговых кампаний, в которых нередко участвуют звёзды кино или модели неземной красоты. Напомним, что парфюм следует выбирать и принимать кончиком носа — в соответствии со своими желаниями и собственной индивидуальностью.

Наряду с крупными международными классическими брендами со временем развились альтернативные марки, отвечающие стремлению к уникальности.

Несколько традиционных домов предвосхитили это движение: Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) и Penhaligon’s (1870). В XX веке появляются Дом Diptyque и L’Artisan Parfumeur, основанный Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur стремился бросить вызов классическим и американским брендам и, прежде всего, — засилью маркетинга и потребительских тестов, сглаживающих все «шероховатости» ради массового одобрения.

За этим дерзким шагом последовали другие: Annick Goutal в 1980, Patricia de Nicolaï в 1989, Serge Lutens в 1992, Jo Malone в 1994 и т. д. Эти дома предпочли сделать ставку на креативность, выпуская отличительные, творческие и выразительные нишевые ароматы, опираясь на качество своих создений.

Все эти дома, как правило, имели уникальные и лаконичные флаконы, а названия часто отсылали к основному сырью: Mûre et Musc, Mimosa pour moi от L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan от Serge Lutens, Angélique sous la pluie от Frédéric Malle.

Появление нишевых ароматов

Вслед за домами-основателями возникают многие другие, выбирая отличительное и элитарное позиционирование: литературный подход для Дома Frédéric Malle, трансгрессивный — для État Libre d’Orange, минималистичный — для Le Labo или изысканно-утончённый — для Kilian.

Появляются также независимые парфюмеры и креативные директора, создающие ароматы самостоятельно: Olivia Giacobetti — одна из первопроходцев. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez и другие.

Таким образом, сегодня противостоят два крупных типа парфюмерии: бренды, продаваемые в сетевых магазинах, и конфиденциальные марки, которые чаще всего можно найти в собственных бутиках или в изысканных специализированных парфюмериях — таких как Sens Unique, Jovoy, Nose, — в универмагах — Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, — в концепт-сторах — Dover Street Market, L’Eclaireur — или в интернете.

В Италии традиционные парфюмерии задолго до других рынков сделали ставку на конфиденциальную парфюмерию.
В США универмаги, и в особенности Sephora, очень быстро поняли необходимость включить в свой ассортимент альтернативное предложение.

Дистрибуция брендов становится всё более гибридной

Сойти с проторённых путей, вырваться из мира классики и сиюминутных увлечений и, наконец, найти свой аромат — тот, который не будет повторять выбор окружающих и подчеркнёт Вашу глубинную индивидуальность.

Может ли альтернативная парфюмерия быть лучшим ответом?

Нишевый аромат — это плод подхода и мастерства, сопоставимых с работой ремесленника. При разработке редкого или люксового парфюма бренд пользуется подлинной свободой — широкой свободой самовыражения.

Он стремится рассказать настоящую историю, предложить истинное эмоциональное путешествие, аромат, созданный с душой, подлинный аромат, который рождается не из маркетингового брифа и не заботится о том, понравится ли он большинству или нет.

Ароматы часто позиционируются как унисекс — то есть подходящие и мужчинам, и женщинам, — поскольку в этой парфюмерии эмоция стоит в центре повествования. Люксовые ароматы сегодня всё более востребованы растущим числом ценителей парфюмерии, которые ищут уникальный аромат — люксовый, непохожий на другие и редко встречающийся.

Становясь всё более осведомлёнными и открытыми к новому опыту, клиенты ищут иную парфюмерию. Они хотят узнать закулисье мира ароматов, следят за экспертами в интернете и социальных сетях, чтобы воспользоваться их советами. Они стремятся приобрести нишевый аромат с редкими ингредиентами, нехарактерными для массовой парфюмерии, или с необычными ольфакторными эффектами и смелыми решениями.

Любители нишевой и редкой парфюмерии ценят уникальность, поскольку обладают развитым обонянием и предпочитают всем остальным элементам маркетинг-микса сам аромат. Покупатель ищет редкость и непохожесть.

В этих специализированных парфюмериях, где представлены исключительно нишевые ароматы, как правило, немного позиций — и бренды подобраны владельцами в соответствии с их собственным вкусом.

Владельцы или консультанты подобных конфиденциальных парфюмерий — как правило, эксперты или увлечённые знатоки. Они уделяют время консультированию клиентов, стремясь завоевать их лояльность, подобрав один или несколько идеальных ароматов.

Они также стремятся предложить уникальный опыт для расширения ольфакторных горизонтов: одновременно обонятельные и вкусовые эксперименты, блоттеры с ароматами, надушенные веера, сенсорные кабины Frédéric Malle, большие парфюмерные фильтры в Iunx, лекции, мастер-классы по созданию ароматов и многое другое.

Часто предлагаются парфюмерные консультации, чтобы помочь клиенту найти свой «парфюм-подпись». Консультанты, как правило, прекрасно обучены — конфиденциальный бренд вкладывает значительные средства в их подготовку. Обучение организовано иначе, чем в престижных марках: здесь прежде всего сами создатели информируют и обучают своих клиентов.

Такие редкие бренды мало рекламируются — они делают ставку на атмосферу бутика, а коммуникация строится преимущественно через публикации в прессе и блоги. Их ароматы тестируются не потребительскими панелями, а внутри компании или совместно с партнёрами. Хотя эти марки не стремятся угодить большинству, они тем не менее должны продаваться.

Почему редкие нишевые ароматы стоят дороже?

Флаконы зачастую одинаковы для всех ароматов линейки, поскольку бренд не имеет достаточного объёма продаж, чтобы позволить себе отдельный флакон для каждой позиции — за исключением тех, кто начинает приобретать некоторую известность. Объёмы заказов флаконов, упаковки и парфюмерных концентратов у поставщиков невелики, а значит, обходятся дороже.

Эти бренды, как правило, не экономят на стоимости парфюмерного концентрата — они отдают предпочтение качественному натуральному сырью или изысканным синтетическим молекулам, которые также могут быть весьма дорогостоящими. Концентрация обычно более щедрая: в ассортименте преобладают парфюмерные воды, а не туалетные.

Одним словом, они стремятся предложить клиентам креативность, не скованную жёсткими требованиями рентабельности. Впрочем, некоторые участники рынка пользуются этой нишей, предлагая дорогие ароматы без реальной добавленной ценности.

Люксовый парфюм не означает показную роскошь, а цена не всегда гарантирует качество продукта. Сегодня предложение настолько обширно, что выбирать становится всё труднее — лучшее и худшее соседствуют друг с другом.

Классические международные бренды порой тратят колоссальные суммы на международные запуски с масштабными инвестициями в коммуникацию (амбассадоры, цифровые каналы, телевидение, кинотеатры).

Их ароматы выходят на рынок при мощной поддержке потребительских тестов ради массового одобрения — иногда в ущерб оригинальности, креативности или качеству парфюма.

Разумеется, эта тенденция к более оригинальным, креативным или редким ароматам не осталась незамеченной крупными брендами, которые поспешили создать в своём ассортименте новую категорию: приватные коллекции или эксклюзивы. Эта тенденция наметилась уже с 2004 года.

Некоторые из этих домов предложили в том же году сервис наивысшего уровня с премиальным предложением: ароматы на заказ и люксовые духи (см. Парфюм на заказ).

В последнее время практически все нишевые парфюмерные дома, достигшие значительного масштаба (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), были приобретены крупными корпорациями. Теперь их ароматы можно встретить в сетях селективной дистрибуции, таких как Sephora.

Цифры говорят сами за себя: классическая парфюмерия находится в лёгком упадке, тогда как конфиденциальная парфюмерия ежегодно наращивает долю рынка.