Konfidenciálna parfuméria (alebo niche) : Kompletný sprievodca

Trh v plnej expanzii

Aj tento trh začína byť nasýtený. Z 1 330 uvedení bolo 331 parfumov z kategórie konfidenciálnych, čiže každý štvrtý parfum. Na poslednom veľtrhu Exsense v Miláne som mohol vidieť 216 značiek. Parfuméria Jovoy v Paríži napríklad ponúka výber 400 referenčných produktov od 70 značiek. Ľahko pochopíte, prečo by som nedokázal hovoriť o všetkých.

Čo je to konfidenciálna značka?

Ľudia sa niekedy odvrátia od tradičných značiek v prospech konfidenciálnych — hľadajú predovšetkým parfum s výraznou olfaktívnou identitou, kvalitný, kreatívny a málo rozšírený. Táto parfuméria sa vyznačuje najmä:

• Ultraselectívna distribúcia: Vo vlastných butikoch, vo veľkých obchodných domoch ako Bon Marché, alebo vo veľmi selektívnych butikoch v Paríži (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) a taktiež vo veľkých provinčných mestách.
• Identita a Kreativita: Hľadá sa olfaktívna identita, veľká kreativita, ale žiaľ, nie je to vždy tak. Kvalitné suroviny — no ani to nie je vždy zaručené. Pre mňa je prvoradé nadovšetko talent parfuméra spojený s veľmi kreatívnou myšlienkou.
• Cena: Ani tu neplatí, že produkt je pozoruhodný len preto, že je drahý alebo veľmi drahý.
• Rod: Parfumy sú väčšinou prezentované ako unisexové.
• Zážitok: Ako napríklad Ex Nihilo, kde je možné z 9 základov pridávať suroviny a vytvoriť personalizovaný parfum — odlišný od skutočného parfumu na mieru. Ďalšie príklady zážitkov pre iné vnímanie vône: v Iunx alebo v olfakčných kabínach Frédéric Malle.

Kto vytvára parfumy? Rôzne organizácie

V domoch pozorujem niekoľko typov organizácie, pokiaľ ide o tvorbu parfumov:

• Tvoriaci parfuméri: Parfuméri, ktorí si vytvorili vlastnú epobymnú značku — je to prípad napríklad Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian (ktorú odkúpila skupina LVMH) či Jean-Michel Duriez.
• Exkluzívny parfumér: Niektoré konfidenciálne značky si niekedy najali interného exkluzívneho parfuméra, ako napríklad Patou s Thomasom Fontainom.
• Tvorivé spoločnosti: Podobne ako mnohé iné značky v selektívnom okruhu, niektoré značky využívajú veľké, stredné alebo malé tvorivé spoločnosti ako Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago alebo Robertet. Tak je to v prípade značiek ako Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires a ďalších. To nebráni tomu, aby niektoré z nich viedli skutoční kreatívni riaditelia s pravou legitimitou v oblasti olfakcie a tvorby — sú potom v úzkej spolupráci s parfumérom a možno povedať, že parfum spolutvárajú.
• Verná spolupráca: Iné značky sa niekedy rozhodnú pracovať s jediným parfumérom, aby svojej značke vtlačili olfaktívny podpis: parfumy Mémo s Aliénor Massenet, parfumy de Terry de Gunzburg s Michelom Almairac (ktorý so svojím synom vytvoril značku Parle moi de parfum), Parfums de Rosine s Françoisom Robertom, Kilian, kde takmer všetky parfumy vytvorila Calice Becker.

Poznamenajme, že pribúda stále viac nezávislých parfumérov, ktorých kompozície vypracúva a vyrába Art et Parfum — spoločnosť so sídlom v Cabris, v domíniu, ktoré vytvoril Edmond Roudnitska a jeho manželka. Spoločnosť, ktorú si pred desiatimi rokmi predstavil a riadi Olivier Maure, ktorý vymyslel nový model v tomto odvetví.

Medzi týmito parfumérmi spomeňme: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

História a priekopníci niche

Priekopníckou domácnosťou konfidenciálnej parfumérie je Santa Maria Novella — nič staršie nepoznám. Práve tu treba hľadať inšpiráciu Diptyque pre jej prvú toaletnú vodu, vodu inšpirovanú potpourri. Santa Maria Novella je po stáročia slávna svojou toaletnou vodou Pot Pourri alebo kolínskou vodou Kataríny Medicejskej.

Penhaligon’s, zrodená koncom 19. storočia, tiež ovplyvnila veľké hnutie niche parfumérie. Medzi iniciátormi spomeňme dom Diptyque, ktorého ultrakonfidenciálne parfumy prichádzajú v roku 1968 (vytvorené Fabricom Pellegrin, Oliviou Giacobetti, Marie Salamagne, Olivierom Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur bol založený Jean-Françoisom Laporte v roku 1976; neskôr dom opustil a v polovici 80. rokov vytvoril Maître Gantier Parfumeur. Dnes sú L’Artisan Parfumeur aj Penhaligon’s pod záštitou veľkej španielskej skupiny Puig. Pamela Roberts dlhé roky pôsobila ako riaditeľka tvorby a spolupracovala s Anne Flipo, Oliviou Giacobetti (priekopníčkou, tvorkýňou pre Honoré des Prés, Lubin…) alebo Bertrandom Duchaufourom.

Annick Goutal (založená v roku 1981) patrí kórejskej skupine Amore Pacific. Za kreativitu zodpovedajú Camille Goutal a Isabelle Doyen. Patricia de Nicolai uviedla svoju značku v roku 1989 (neter Jean-Paula Guerlaina).

Serge Lutens úzko spolupracuje so svojím obľúbeným parfumérom Chrisom Scheldrakem (rovnako pôsobiacim v Chanel). Frédéric Malle v roku 2000 vytvoril Editions de Parfums, ktoré vyzdvihujú parfumérov do popredia (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Odkúpené skupinou Estée Lauder, podobne ako Tom Ford a Jo Malone.

Ďalší významní aktéri niche parfumérie

• Le Labo: Odkúpený skupinou Estée Lauder.
• Byredo: Vytvorená Benom Gorhamom, financovaná Manzanita Capital (investorom Diptyque). Parfumy vytvorili Jerome Epinette a Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Skupina Puig.
• The Different Company: Vytvorená Jean-Claudom Ellenou a Thierrym de Baschmakoffom. Parfumy od Celine Ellena, Bertranda Duchaufoura, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon a 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Odkúpená skupinou LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter a Christophe Cervasel, odkúpení skupinou L’Oréal.
• Profumum Roma: Rodina Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos a jej dcéra.
• Nose: Butik a koncept vytvorený Nicolasom Cloutierom, Markom Buxtonom, Romanom Riccim a ďalšími spoločníkmi.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (tiež tvorca parfumového baru Liquides) a Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (prvé parfumy od Francisa Kurkdjiana).
• Iunx: Značka Olivie Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (fotoinšpirácia).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Prepojenie literatúry a parfumu.
• Memo: Clara a John Molloy s Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (inšpirácia Korzikou).
• Orientálne značky: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Provokujúca a nekonformná značka.
• Escentric Molecules: Geza Schon uvádza na scénu syntézu.

Odpoveď veľkých značiek

Selektívne značky tiež zareagovali na túto konfidenciálnu parfumériu tým, že popri svojej klasickej línii uviedli prémiovú líniu distribuovanú v selektívnejšom okruhu: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) atď.

Aká je budúcnosť všetkých týchto niche značiek?

Aj keď vlna okolo niche odpovedá na skutočný dopyt zákazníkov po diferenciácii, niektoré značky budú naďalej rásť vďaka podpore skupín, ktoré za nimi stoja, alebo investorov, ktorí im môžu poskytnúť prostriedky na naplnenie ich ambícií.

Iné zaniknú — buď preto, že im chýba zaujímavosť (tvorba, história, kvalita), alebo preto, že nenájdu dostatočné distribučné zázemie, alebo preto, že nenašli potrebné financovanie na veľmi konkurenčnom trhu, kde sú možnosti veľkých hráčov neporovnateľné s malými značkami, ktoré sa len rozbiehajú.