Exkluzívna Parfuméria: História a definícia nišových a výnimočných parfumov

Pôvod parfumu pre lepšie pochopenie jeho vzniku

Pôvodne bol parfum posvätný. Najstarší parfum je egyptský, Kyphi bol určený predovšetkým na fumigáciu pre bohov. Pripomeňme, že etymológia svedčí o dôležitosti tejto fumigačnej praxe — per fumare v latinčine znamená cez dym.

Prvý alchimista-parfumér menom Tapputti bol zmienený na mezopotámskej tabuľke okolo roku 2000 pred n. l.
Prvý Attar bol zmienený v indickom ájurvédskom texte v 7. storočí n. l. Attar je parfum vyrobený z prírodných olejov (kvety, drevo, byliny, koreniny).

Gréci si parfum osvojili na účely hygieny a zdravia s dôrazom na kúpele a masáže voňavými olejmi.

V 11. storočí boli kvetinové vône dovezené do Európy z Arábie spolu s križiackymi výpravami a obchodom s koreninami.
V stredoveku sa uznávalo, že parfum môže liečiť. V tomto období sa v kláštoroch vďaka alambiku vyrábali liečivé parfumy, tzv. Aqua Mirabilis.

V 14. storočí sa používanie alkoholu v parfumoch stáva bežnejším. L’Eau de la Reine de Hongrie je jedným z prvých alkoholových prípravkov, ktorý vyzdvihoval svoje liečivé vlastnosti. V tej dobe sa tieto nápoje používali proti nákaze a aj sa pili.

Zlatý vek renesancie a Versailles

Umenie parfumu prekvitalo počas renesancie, najmä vďaka osobnému parfumérovi Kataríny Medicejskej, Renému Florentínovi. Ľudovít XIV., najvoňavejší kráľ histórie, radšej si trel telo voňavými uterákmi, než aby sa kúpal.

Mal záujem o podporu francúzskej parfumérie — práve za jeho vlády dostali rukavičkári povolenie nazývať sa parfumérmi. Za vlády Ľudovíta XV. bude Versailleský dvor prezývaný Voňavým dvorom a objaví sa Eau de Cologne (cf. Eau de Cologne).

Napoleon a Eau de Cologne

Eau de Cologne predpisovali lekári a Napoleon I. bol jej vášnivým obdivovateľom pre jej svieže a povzbudzujúce tóny. Cisár ju spotrebúval bez miery, v priemere flakón denne — tvrdí sa, že pred každou bitkou vypil niekoľko kvapiek, aby načerpal energiu.

Neskôr bola Eau de Cologne predpísaná výlučne na vonkajšie použitie. V roku 1853 Pierre-François-Pascal Guerlain vytvoril L’Eau Impériale venovanú cisárovnej Eugénii, manželke Napoleona III. Táto Eau de Cologne bola vytvorená na mieru s upokojujúcimi vlastnosťami na liečbu jej častých migrén a bola zostavená s výraznou prevahou pomarančových kvetov s upokojujúcimi účinkami.

Moderný parfum

Moderná Eau de Parfum s pridaním niektorých syntetických látok v 19. storočí priniesla parfumom kreativitu, výdrž, modernosť a sillage — to bol začiatok jej komercionalizácie.

Medzi renomované parfumérske domy od roku 1774 patria LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron a Coty. Posledný menovaný ponúkal parfumy za dostupnejšie ceny a bol jedným z prvých, kto robil reklamu na plagátoch alebo vlastných dodávkach.

V priebehu 20. storočia módne domy postupne zatienili niektoré z veľkých parfumérskych domov. Móda couturier-parfumér sa zrodila s Paulom Poiretom a Parfums de Rosine v desiatych rokoch 20. storočia, po ktorých nasledovali domy Chanel, Patou, Lanvin a Rochas.

Po druhej svetovej vojne tento jav explodoval s Christianom Diorom, Pierrom Balmain, Ninou Ricci, potom Hubertom de Givenchy, Yvesom Saint Laurentom atď.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar od Guerlain, Tabac Blond od Caron a mnohé ďalšie boli väčšinou vytvorené medzi rokmi 1900 a 1925, avšak ich demokratizácia a demokratizácia parfumu všeobecne nastala počas Trente Glorieuses s väčšími reklamnými investíciami od 60. rokov a nárastom kúpnej sily domácností s príchodom strednej triedy.

Marketing v parfumérii

Nástup reklamy a marketingu poznamenal demokratizáciu parfumu. Značky chceli predávať čo najväčšiemu počtu ľudí. Preto si vyžiadali pekné prezentácie — krásne flakóny, darčekové balenie a zviditeľnenie prostredníctvom ambasádorky. Veľké značky v 70. rokoch 20. storočia ešte vydávali parfum každých 10 rokov.

Potom sa tempo uvádzania výrazne zrýchlilo až po saturáciu. Od 90. rokov a najmä od roku 2000 explodoval fenomén variácií alebo flankerov, čo niekedy trivializovalo luxusné a prémiové parfumy.

Zákazník sa čoraz menej zaujíma o kvalitu a kreativitu vône alebo o emóciu, ktorú vyvoláva, ale skôr o značku alebo posolstvo reklamnej kampane. Parfum sa stáva módnym doplnkom, trendom.

Tieto parfumy predávané v selektívnej distribúcii vo veľkých parfumérskych reťazcoch sa uvádzajú prostredníctvom veľmi nákladných marketingových kampaní, ktoré často propagujú veľké filmové hviezdy alebo modely s nereálnou krásou. Pripomeňme, že parfum si treba vybrať a prijať podľa vlastného čuchu, podľa svojich prianí a osobnosti.

Popri veľkých klasických medzinárodných značkách sa teda postupom času vyvinuli alternatívne značky reagujúce na toto želanie jedinečnosti.

Niektoré tradičné domy predznamenali toto hnutie, ako napríklad Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) alebo Penhaligon’s (1870). V 20. storočí sme svedkami vzniku Maison Diptyque a L’Artisan Parfumeur s Jeanom Françoisom Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur sa chcel vzbúriť proti klasickým a americkým značkám, a najmä proti prístupu zameranému výhradne na marketing a spotrebiteľské testy, ktoré umožňujú odstrániť hrany s cieľom zaujať čo najväčší počet ľudí.

Tento provokačný prístup nasledovali mnohí ďalší: Annick Goutal v roku 1980, Patricia de Nicolaï v roku 1989, Serge Lutens v roku 1992, Jo Malone v roku 1994 atď. Tieto domy uprednostnili kreativitu uvedením nišových parfumov odlišujúcich sa, tvorivých a odvážnych, pričom vsadili na kvalitu svojich kreácií.

Všetky tieto domy mali väčšinou jedinečné a striedme flakóny, názvy často evokujúce suroviny parfumu, ako napríklad Mûre et Musc, Mimosa pour moi od L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan od Serge Lutens, Angélique sous la pluie od Frédéric Malle.

Vzostup nišových parfumov

Po zakladateľských domoch vznikli mnohé ďalšie, pričom si zvolili odlišujúce a elitárske pozicionovanie — literárny uhol pohľadu pre Maison Frédéric Malle, transgresívny pre État Libre d’Orange, minimalistický pre Le Labo alebo veľmi sofistikovaný pre Kilian.

Objavujú sa tiež nezávislí parfuméri alebo kreatívni riaditelia, ktorí tvoria samostatne: Olivia Giacobetti je jednou z priekopníčok. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez atď.

Dnes teda stoja proti sebe dva veľké typy parfumérií — značky predávané v reťazcoch a exkluzívne značky, ktoré sa najčastejšie predávajú vo vlastných butikoch alebo v pekných špecializovaných parfumériách, ako sú Sens Unique, Jovoy, Nose, v obchodných domoch ako le Printemps, les Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, le BHV, v concept stores ako Dover Street Market a L’Eclaireur alebo na internete.

V Taliansku vsadili tradičné parfumérie, oveľa skôr ako iné trhy, na túto exkluzívnu parfumériu.
V USA veľké obchodné domy a najmä Sephora veľmi rýchlo pochopili, že je potrebné zaradiť do svojich predajní alternatívnu ponuku.

Distribúcia značiek sa stáva čoraz hybridnejšou

Vymaniť sa z vychodených chodníkov, uniknúť klasike, hitom súčasnosti a konečne nájsť svoj parfum — taký, ktorý nebude parfumom susedky a ktorý bude odrážať hlbokú osobnosť.

Je alternatívna parfuméria najlepšou odpoveďou?

Nišový parfum je výsledkom prístupu a konania porovnateľného s prácou remeselníka. Pri vývoji vzácneho alebo luxusného parfumu sa značka teší skutočnej slobode, veľkej slobode prejavu.

Chce rozprávať skutočný príbeh, ponúknuť skutočnú emocionálnu cestu, vôňu stvorenú so srdcom, autentickú vôňu, ktorá sa nezrodí z marketingového briefu a nebude sa zaujímať o to, či sa vôňa zapáči čo najväčšiemu počtu ľudí.

Vône sú často prezentované ako unisex — teda ako parfumy pre mužov aj ženy — pretože v tejto parfumérii je emócia v centre diskurzu. Luxusné parfumy sú dnes čoraz viac žiadané nadšencami vône, ktorých je stále viac a ktorí hľadajú jedinečnú vôňu, luxusný parfum, odlišný a málo nosený.

Keďže sú zákazníci čoraz vzdelanejší a otvorení novým skúsenostiam, hľadajú odlišnú parfumériu. Chcú spoznať zákulisie parfumu, sledujú účty odborníkov na internete a sociálnych sieťach, aby čerpali z ich rád. Chcú si osvojiť nišový parfum so surovinami málo používanými v masovej parfumérii alebo s netradičnými olfaktívnymi účinkami a odvážnymi prístupmi.

Milovníci nišových a vzácnych parfumov hľadajú singularitu, pretože sú olfaktívne vzdelaní a uprednostňujú pred všetkými ostatnými prvkami marketingového mixu samotnú vôňu. Zákazník hľadá vzácnosť a odlišnosť.

Tieto špecializované parfumérie, kde nájdete výlučne nišové parfumy, majú zvyčajne málo referencií a značky, ktoré si majitelia vybrali, pretože zodpovedali ich vkusu.

Majitelia alebo poradcovia týchto exkluzívnych parfumérií sú väčšinou odborníci alebo nadšenci, venujú čas poradenstvu pre svoju klientelu a ich cieľom je získať si ich lojalitu tým, že im nájdu jednu alebo viacero ideálnych vôní.

Väčšina z nich chce zákazníkom sprostredkovať aj jedinečné zážitky na ich vzdelávanie: olfaktívne a chuťové zážitky zároveň, misky na vône, voňavé vejáre, senzorické kabíny Frédéric Malle, veľké filtre na parfumy v Iunx, konferencie, tvorivé dielne parfumov atď.

Sú často ponúkané parfumérske konzultácie s cieľom pomôcť zákazníkovi nájsť jeho podpisovú vôňu. Poradcovia sú väčšinou veľmi dobre vyškolení — exkluzívna značka investuje veľa do školenia poradcov. Školenie nie je organizované ako pri prestížnej značke, sú to predovšetkým samotní tvorcovia, ktorí informujú a školí svojich zákazníkov.

Tieto vzácne značky veľmi nemíňajú na reklamu, vsádzajú na dôležitosť butiku s komunikáciou, ktorá sa opiera predovšetkým o tlačové články a blogy. Ich vône nie sú testované spotrebiteľskými panelmi, ale interne alebo s partnermi. Aj keď ich cieľom nie je zaujať čo najväčší počet ľudí, predsa sa musia predávať.

Prečo sú vzácne nišové parfumy drahšie?

Flakóny sú často rovnaké pre rôzne vône, pretože značka nemá dostatočný objem predaných parfumov na to, aby si mohla dovoliť vlastný flakón na každú referenciu — s výnimkou niektorých, ktoré si už budujú určitú reputáciu. Množstvá flakónov, obalov a parfumových koncentrátov objednávaných od príslušných dodávateľov sú menšie, a teda ich vychádzajú drahšie.

Tieto značky vo všeobecnosti nešetria na cene parfumového koncentrátu — uprednostňujú krásne prírodné suroviny alebo krásne molekuly, ktoré môžu byť tiež nákladné. Koncentrácia je väčšinou štedrejšia, s ponukou skôr Eau de Parfum než Eau de Toilette.

Stručne povedané, chcú ponúknuť svojim zákazníkom kreativitu, ktorá nie je brzdenená ťažkými požiadavkami na rentabilitu. Iní aktéri využívajú tento nový segment na ponuku draho pozicionovaných vôní bez toho, aby v skutočnosti ponúkali pridanú hodnotu.

Luxusný parfum neznamená okázalý — cena nevyhnutne neospravedlňuje kvalitu produktu. Dnes je ponuka taká rozsiahla, že je ťažké vybrať si, keďže to najlepšie a to najhoršie môžu stáť vedľa seba.

Klasické medzinárodné značky míňajú niekedy neúmerné sumy na úspešné medzinárodné uvedenie s kolosálnymi investíciami do komunikácie (ambasádori, významné digitálne, TV a kinematografické nosiče).

Ich vône sa uvádzajú s masívnymi spotrebiteľskými testmi, aby zaujali čo najväčší počet ľudí — niekedy na úkor originality, kreativity alebo kvality parfumu.

Samozrejme, tento trend smerom k originálnejším, kreatívnejším alebo vzácnejším parfumom neušiel ani týmto veľkým značkám, ktoré sa ponáhľali vytvoriť vo väčšine prípadov ďalšiu kategóriu vo svojej ponuke: súkromné kolekcie alebo exkluzivity. Tento trend sa objavil už v roku 2004.

Niektoré z týchto domov ponúkli hneď v tom roku najvyšší luxus so prémiovou ponukou: parfumy na mieru a luxusné parfumy (cf. Parfum sur mesure).

V poslednom čase boli takmer všetky nišové parfumérske domy, ktoré dosiahli určitú veľkosť (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), odkúpené veľkými skupinami. Teraz sa môžu objaviť v reťazcoch selektívnej distribúcie ako Sephora.

Čísla hovoria za seba — klasická parfuméria je mierne na ústupe, na rozdiel od exkluzívnej parfumérie, ktorá každý rok získava trhové podiely.