沙龍香水：小眾與頂級香水的歷史與定義

香水的起源：更好地理解它的誕生

香水最初是神聖的。最古老的香水來自埃及，Kyphi主要用於向神靈進行薰香儀式。值得一提的是，詞源學見證了這種薰香儀式的重要性，拉丁文per fumare意為「穿越煙霧」。

第一位被稱為Tapputti的煉金術調香師，出現在公元前2000年的一塊美索不達米亞泥板上。
第一款Attar則在公元7世紀的印度阿育吠陀文獻中被提及。Attar是一種由天然精油（花卉、木材、草本、香料）製成的香水。

希臘人將香水用於衛生和健康目的，大量使用香氛沐浴和精油按摩。

在11世紀，花香隨著十字軍東征和香料貿易從阿拉伯傳入歐洲。
在中世紀，人們認識到香水具有療癒功效。在這一時期，修道院利用蒸餾器製造藥用香水，即Aqua Mirabilis。

到了14世紀，酒精在香水中的使用變得更為普遍。L’Eau de la Reine de Hongrie（匈牙利皇后之水）是最早的酒精製劑之一，以其藥用功效而聞名。在那個時代，這些藥水被用來治療瘴氣，甚至可以飲用。

文藝復興與凡爾賽的黃金時代

香水藝術在文藝復興時期蓬勃發展，尤其得益於凱薩琳·德·麥地奇的私人調香師——佛羅倫斯的雷內。路易十四，這位歷史上最愛香氛的國王，偏好用香氛毛巾擦拭身體，而非沐浴。

他致力於推動法國香水業的發展，在他的統治下，手套匠獲准兼任調香師。在路易十五統治時期，凡爾賽宮廷被譽為「芬芳宮廷」，古龍水也隨之問世（參見：古龍水）。

拿破崙與古龍水

古龍水由醫師處方推薦，拿破崙一世對其清新而振奮的香調情有獨鍾。這位皇帝毫不節制地使用古龍水，平均每天消耗一瓶，據說他在每次戰役前都會飲下幾滴以獲取能量。

後來，古龍水被限定為僅供外用。1853年，Pierre-François-Pascal Guerlain為拿破崙三世的妻子歐仁妮皇后創作了L’Eau Impériale。這是一款量身訂製的古龍水，具有鎮靜功效，專為治療她頻繁的偏頭痛而調配，其中特別加入了大量具有鎮靜特性的橙花。

現代香水

現代淡香精在19世紀加入了一些合成成分，賦予香水更多創意、持久度、現代感和香跡，這也標誌著香水商業化的開端。

自1774年起，知名的香水世家包括LT Piver、Lubin、Roger Gallet、Guerlain、Caron和Coty。其中Coty將以更親民的價格推出香水，而且他也是最早在海報或自家送貨車上刊登廣告的先驅之一。

在20世紀，時裝屋逐漸取代了一些傳統香水世家的地位。時裝設計師兼調香師的風潮始於Paul Poiret和1910年代的Parfums de Rosine，隨後是Chanel、Patou、Lanvin和Rochas等品牌。

這一現象在第二次世界大戰後爆發性增長，Christian Dior、Pierre Balmain、Nina Ricci，繼而Hubert de Givenchy、Yves Saint Laurent等相繼加入。

Après l’Ondée、L’Heure Bleue、Mitsouko、Guerlain的Shalimar、Caron的Tabac Blond以及許多其他經典之作，大多創作於1900年至1925年間，但它們的普及化以及香水的整體大眾化，要到戰後經濟繁榮時期才真正實現——自1960年代起廣告投入增加，加上中產階級的崛起帶動了家庭消費能力的提升。

香水行業的市場行銷

廣告與市場行銷的興起標誌著香水的大眾化。品牌如今渴望將產品銷售給最廣泛的消費者。為此，精美的包裝不可或缺——設計精美的瓶身及禮盒，再以品牌代言人加以襯托。在1970年代，大品牌每十年才推出一款香水。

然而，新品推出的節奏大幅加速，直至市場飽和。自1990年代起，尤其是2000年以後，各種衍生版本或flankers的現象急劇增加，有時甚至使奢華香水和高端香水趨於平庸。

消費者越來越不重視香氛的品質和創意，或它所帶來的情感體驗，反而更加看重品牌或廣告宣傳所傳遞的訊息。香水正逐漸淪為一種時尚配飾、一種潮流產品。

這些在大型連鎖香水店的精選通路中銷售的香水，透過極為昂貴的行銷活動推出，往往以知名電影明星或擁有超凡美貌的模特兒作為主打。我們必須記住，香水應當用您的鼻子來選擇和接納，依據您的喜好和獨特個性。

在國際經典大品牌之外，另類品牌因此隨著時間推移不斷發展，以回應人們對獨特性的渴望。

多家傳統品牌早已預見了這一趨勢，如Santa Maria Novella（1812年）、Creed（1760年）或Penhaligon’s（1870年）。20世紀期間，Diptyque和L’Artisan Parfumeur（由Jean François Laporte於1976年創立）相繼嶄露頭角。

L’Artisan Parfumeur希望反抗經典品牌和美國品牌，尤其是對抗全面行銷化和消費者測試——那些旨在消除稜角以迎合大眾的手段。

這一挑戰隨後引發了更多追隨者：Annick Goutal於1980年、Patricia de Nicolaï於1989年、Serge Lutens於1992年、Jo Malone於1994年等。這些品牌選擇將創意置於首位，推出具有差異化、富有創意且個性鮮明的小眾香水，專注於作品品質。

這些品牌通常擁有統一而簡約的瓶身設計，名稱往往直接喚起香水的主要原料，如L’Artisan Parfumeur的Mûre et Musc、Mimosa pour moi，Serge Lutens的Ambre Sultan，Frédéric Malle的Angélique sous la pluie。

小眾香水的崛起

在這些開創性品牌之後，眾多新品牌相繼成立，各自選擇差異化且精英化的定位：Frédéric Malle以文學角度切入、État Libre d’Orange以叛逆為特色、Le Labo走極簡路線，而Kilian則展現極致精緻。

我們也看到獨立調香師或創意總監以獨立方式進行創作：Olivia Giacobetti是其中的先驅之一。Alberto Morillas、Francis Kurkdjian、Olivier Cresp、Michel Almairac、Roja Dove、Sylvaine Delacourte、Sonia Constant、Chantal Ross、Jean Michel Duriez等。

因此，如今香水界呈現兩大陣營：在連鎖店銷售的品牌，以及更常在自營精品店或精選專業香水店中販售的沙龍品牌，如Sens Unique、Jovoy、Nose，或在百貨公司如Printemps、Galeries Lafayette、Le Bon Marché、La Samaritaine、BHV，在概念店如Dover Street Market和L’Eclaireur，以及在網路上銷售。

在義大利，傳統香水店遠早於其他市場便已押注沙龍香水。
在美國，百貨公司尤其是Sephora很快便意識到，必須在店內納入另類香水選項。

品牌通路日益走向混合模式

突破常規、擺脫經典、告別當下的流行寵兒，最終找到屬於您的香水——一款不會與他人撞香、能完美契合您深層個性的香水。

另類香水會是最佳選擇嗎？

小眾香水是一種堪比工匠手藝的創作過程與行為的結晶。在開發珍稀香水或奢華香水時，品牌享有真正的自由，擁有極大的表達空間。

品牌渴望訴說一個真實的故事，提供一段真正的情感旅程，一款用心創作的香氛，一款不會誕生於行銷簡報、不會在意是否能迎合大眾的真實之作。

這些香氛往往以中性香水的形式呈現，即男女皆宜的香水，因為這是一個以情感為核心的香水世界。如今，越來越多的香水愛好者熱切追尋奢華香水，他們正在尋找一款獨特的香氛——一款與眾不同、鮮少有人使用的奢華香水。

消費者的嗅覺素養日益提升，對新體驗也更加開放，他們追求與眾不同的香水。他們渴望了解香水的幕後故事，在網路和社群媒體上關注專家帳號以獲取建議。他們希望選擇一款採用大眾香水中罕見原料、具有前所未有的嗅覺效果和大膽創意的小眾香水。

小眾香水和珍稀香水的愛好者追求獨特性，因為他們在嗅覺上受過良好教育，相較於其他行銷元素，他們更注重香氛本身。消費者追求的是稀有與不同。

這些專營小眾香水的專業香水店，通常品項不多，所代理的品牌都是店主依據自身品味精心挑選的。

這些沙龍香水店的店主或顧問通常是專家或熱忱的愛好者，他們會花時間為顧客提供諮詢，目的是透過幫助顧客找到一款或多款理想香氛來建立長期忠誠度。

他們中的大多數人還希望為顧客提供前所未有的體驗以提升其嗅覺素養：同時結合嗅覺與味覺的體驗、氣味試聞杯、香氛扇、Frédéric Malle的感官體驗艙、Iunx的大型香水過濾器、講座、香水創作工坊等。

品牌經常提供香水諮詢服務，以幫助顧客找到專屬香氛。顧問通常受過良好培訓，沙龍品牌在顧問培訓上投入大量心力。這種培訓不同於知名品牌的模式，主要由創辦人親自向顧客傳達資訊並進行培訓。

這些珍稀品牌鮮少做廣告，它們重視精品店的作用，主要依靠新聞報導和部落格來建立溝通。它們的香氛不會經過消費者小組測試，而是在內部或與合作夥伴共同評估。雖然這些香水並非以迎合大眾為目的，但仍然需要實現銷售。

為什麼珍稀小眾香水價格較高？

各款香水的瓶身往往相同，因為品牌的銷售量不足以為每款產品訂製專屬瓶身，除非某些品牌已開始具有一定知名度。向各自供應商訂購的瓶身、包裝和香水濃縮液數量較少，因此成本更高。

這些品牌通常不會在香水濃縮液的成本上妥協，它們優先選用優質天然原料或同樣價格不菲的優質分子。濃度通常更為慷慨，以淡香精為主而非淡香水。

總而言之，它們希望為顧客提供不受沉重盈利壓力束縛的創意。然而，也有一些業者利用這一新興市場，推出定價高昂卻未能真正提供附加價值的香氛。

奢華香水並不意味著炫耀，價格並不一定代表產品的品質。如今，市場上的選擇如此之多，以至於難以抉擇，因為最好與最差可能並肩而立。

國際經典品牌有時會投入巨額資金來完成國際發布，在溝通方面進行龐大的投資（品牌代言人、重要的數位平台、電視、電影）。

它們的香氛在大量消費者測試的支持下推出，力求迎合最廣泛的大眾，有時卻犧牲了原創性、創意或香水品質。

當然，這種追求更具原創性、更有創意或更珍稀香水的趨勢，也引起了大品牌的關注，它們紛紛在自身產品線中創建了新的類別：私人系列或限定款，這一趨勢自2004年起便已出現。

其中一些品牌從那年起便推出了頂級奢華服務，提供高端選擇：訂製香水和奢華香水（參見：訂製香水）。

近年來，幾乎所有達到相當規模的小眾香水品牌（Frédéric Malle、Atelier Cologne、Diptyque、Penhaligon’s、Joe Malone、Creed、L’Artisan Parfumeur、Goutal）都已被大型集團收購。它們如今可能出現在Sephora等精選通路連鎖店中。

數據不言自明：經典香水業略顯衰退，而沙龍香水每年都在贏得更多市場份額。