小众香水：沙龙香水与臻稀香氛的历史与定义

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nnnn人们常称之为小众香水，但还有更多富有价值的称谓：高级香水、臻稀香氛、奢华香水、另类香水、作者香水或稀有香水。nn

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香水的起源——更好地理解其诞生

n最初，香水是神圣的。最古老的香水来自埃及，Kyphi主要用于向神灵进行熏香仪式。值得注意的是，词源本身便印证了这一熏香仪式的重要性，拉丁语中的per fumare意为”穿越烟雾”。nn第一位炼金术调香师Tapputti被记载于公元前2000年的一块美索不达米亚泥板上。n第一种Attar出现在公元7世纪的一部印度阿育吠陀文献中。Attar是一种由天然精油（花卉、木材、草本、香料）制成的香水。nn古希腊人将香水用于卫生与健康，大量使用芳香精油进行沐浴和按摩。nn11世纪，伴随十字军东征和香料贸易，花香从阿拉伯传入欧洲。n在中世纪，人们认识到香水可以治病。在这一时期，修道院利用蒸馏器制造药用香水——Aqua Mirabilis。nn14世纪，酒精在香水中的使用变得更加普遍。L’Eau de la Reine de Hongrie（匈牙利王后之水）是最早的含酒精制剂之一，以其药用功效著称。在那个年代，这些药剂被认为能治疗瘴气，甚至可以饮用。n

文艺复兴与凡尔赛的黄金时代

n香水艺术在文艺复兴时期蓬勃发展，这在很大程度上得益于Catherine de Médicis的私人调香师René le Florentin。到了Louis XIV时代，这位历史上最爱香水的国王更喜欢用香薰浸润的毛巾擦拭身体，而非沐浴。nn他致力于推广法国香水业，正是在他的统治下，手套匠获得了自称调香师的授权。在Louis XV统治期间，凡尔赛宫廷被称为”芬芳宫廷”，古龙水也由此诞生（参见古龙水）。n

拿破仑与古龙水

n古龙水由医生开具处方，Napoléon一世对其清新提神的气息情有独钟。这位皇帝不加节制地使用古龙水，平均每天消耗一瓶，据说他在每次战役前都会饮下几滴以增添力量。nn后来古龙水仅被限于外用。1853年，Pierre-François-Pascal Guerlain为Napoléon三世的妻子Eugénie皇后创作了L’Eau Impériale。这是一款订制古龙水，具有镇静功效，专门用于缓解皇后频繁的偏头痛，其中特别加入了大量具有镇静特性的橙花。n

现代香水

n19世纪加入合成成分的现代淡香精为香水带来了创造力、持久度、现代感和香迹，这标志着香水商业化的开端。nn自1774年起享有盛誉的香水品牌包括LT Piver、Lubin、Roger Gallet、Guerlain、Caron和Coty。其中Coty以更亲民的价格提供香水，并且是最早在海报和自家运输车上投放广告的品牌之一。nn在20世纪，时装品牌逐渐将一些知名香水品牌推向了边缘。时装设计师兼调香师的风潮始于Paul Poiret和他于1910年代创立的Parfums de Rosine，随后是Chanel、Patou、Lanvin和Rochas。nn这一现象在第二次世界大战后爆发式增长，Christian Dior、Pierre Balmain、Nina Ricci以及Hubert de Givenchy、Yves Saint Laurent等相继推出香水。nnGuerlain的Après l’Ondée、L’Heure Bleue、Mitsouko、Shalimar，Caron的Tabac Blond以及许多其他经典之作大多创作于1900至1925年间，但香水的真正普及要到”辉煌三十年”才到来——从1960年代开始，广告投入大幅增加，加之中产阶级崛起带来的购买力提升。n

香水中的营销

n广告与营销的兴起标志着香水的大众化。品牌如今希望向尽可能多的消费者销售产品。为此，精美的包装不可或缺：华丽的瓶身、精致的礼盒，以及代言人的加持。在1970年代，大品牌仍然每10年才推出一款香水。nn然而，推出新品的节奏急剧加快，直至市场饱和。从1990年代起，尤其是2000年以后，衍生款和侧翼产品的现象愈演愈烈，有时甚至使奢华香水和高端香水变得庸俗化。nn消费者越来越不关注香氛的品质和创意，或其带来的情感体验，而是更看重品牌或广告传递的信息。香水正逐渐沦为一种时尚配饰、一种潮流产品。nn这些通过高档零售渠道在大型连锁香水店中销售的香水，往往借助昂贵的营销活动推出，这些活动常以影视明星或拥有超凡容貌的模特为主角。请记住，香水应该用您的鼻子来选择，遵循您自己的渴望和个性。nn在国际知名大品牌之外，替代品牌随着时间的推移逐渐发展壮大，以满足消费者对独特性的追求。nn多家传统品牌先行开创了这一潮流，如Santa Maria Novella（1812年）、Creed（1760年）和Penhaligon’s（1870年）。20世纪，Diptyque和L’Artisan Parfumeur（由Jean François Laporte于1976年创立）相继涌现。nnL’Artisan Parfumeur旨在反叛经典品牌和美国品牌，更是反对一切营销至上和消费者测试——这些手段旨在磨平棱角以迎合大众口味。nn这一挑战之后引发了更多追随者：1980年Annick Goutal、1989年Patricia de Nicolaï、1992年Serge Lutens、1994年Jo Malone等。这些品牌选择优先追求创造力，推出与众不同、富有创意且个性鲜明的小众香水，将赌注押在作品的品质之上。nn这些品牌通常拥有简洁独特的瓶身，名称往往唤起香水原料的联想，如L’Artisan Parfumeur的Mûre et Musc和Mimosa pour moi，Serge Lutens的Ambre Sultan，Frédéric Malle的Angélique sous la pluie。n

小众香水的崛起

n继创始品牌之后，众多新品牌纷纷涌现，各自选择差异化和精英化的定位：Frédéric Malle走文学路线，État Libre d’Orange主打叛逆风格，Le Labo追求极简主义，Kilian则极尽精致奢华。nn此外还有独立调香师或创意总监以独立方式进行创作：Olivia Giacobetti是其中的先驱之一。Alberto Morillas、Francis Kurkdjian、Olivier Cresp、Michel Almairac、Roja Dove、Sylvaine Delacourte、Sonia Constant、Chantal Ross、Jean Michel Duriez等。nn因此，如今两大类型的香水业态相互对立：一类是在连锁店中销售的品牌，另一类是小众品牌——后者更多地在自有精品店或专业香水店如Sens Unique、Jovoy、Nose出售，也出现在百货公司如Printemps、Galeries Lafayette、Le Bon Marché、La Samaritaine、BHV，以及概念店如Dover Street Market和L’Eclaireur，或在互联网上销售。nn在意大利，传统香水店早在其他市场之前就已经关注小众香水。n在美国，大型百货公司尤其是Sephora很快意识到有必要在店内引入替代选择。n

品牌分销日趋混合化

n走出常规路线，摆脱经典款和当下热门，最终找到属于您自己的香水——一款不会与邻居撞香、能够契合您内心深处个性的香水。nn另类香水是否是最佳答案？nn一款小众香水是一种堪比工匠精神的态度和行为的结晶。在开发一款稀有香水或奢华香水时，品牌享有真正的自由，一种极大的表达自由。nn它渴望讲述一个真实的故事，提供一次真正的情感之旅，一款用心创作的香氛，一款真诚的香水——它不会诞生于营销策划，也不会在意是否能取悦大多数人。nn这些香氛通常以无性别香水的面貌呈现，即男女皆宜，因为这是一种以情感为核心的香水。如今，越来越多的香水爱好者渴望拥有奢华香水，他们正在寻找一款独一无二的香氛——一款与众不同、鲜少有人使用的奢华香水。nn随着消费者越来越有见识、越来越乐于接受新体验，他们寻求一种不同的香水体验。他们渴望了解香水的幕后故事，关注网络和社交媒体上的专家账号以获取建议。他们希望选择一款使用在大众香水中罕见的原料或具有前所未有嗅觉效果和大胆创意的小众香水。nn小众香水和稀有香水的爱好者追求独特性，因为他们受过嗅觉教育，相比营销组合中的其他所有元素，他们更看重香氛本身。消费者追求稀缺与差异。nn这些只销售小众香水的专业香水店通常只有少量产品，品牌由店主根据自己的品味精心挑选。nn这些小众香水店的经营者或顾问通常是专家或资深爱好者，他们会花时间为顾客提供建议，目的是通过为顾客找到一款或多款理想香氛来培养忠实客户。nn他们中的大多数人还希望为顾客创造前所未有的体验以提升嗅觉素养：嗅觉与味觉双重体验、香氛试闻杯、香薰扇、Frédéric Malle的感官体验舱、Iunx的大型香水过滤器、讲座、香水创作工作坊等。nn香水咨询服务通常会帮助顾客找到属于他们的签名香水。顾问通常训练有素，小众品牌在顾问培训方面投入大量资源。培训方式与高端品牌不同，通常是创始人亲自向客户介绍和培训。nn这些稀有品牌很少做广告，它们依赖精品店的力量，主要通过新闻报道和博客进行传播。它们的香氛不经过消费者小组测试，而是在内部或与合作伙伴一起评估。虽然它们并不追求取悦大众，但仍然需要实现销售。n

为什么稀有小众香水更贵？

n各款香水的瓶身通常相同，因为品牌的销量不足以支撑为每款产品定制独立瓶身，除非某些品牌已积累了一定知名度。瓶身、包装和香水浓缩液向各自供应商订购的数量较少，因此单位成本更高。nn这些品牌通常在香水浓缩液的成本上毫不吝啬，它们优先选用优质天然原料或同样价格不菲的珍贵合成分子。浓度通常更为慷慨，主要提供淡香精而非淡香水。nn总而言之，它们希望为顾客提供不受沉重盈利压力束缚的创造力。另一些品牌则利用这一新兴市场，以高价销售香氛却未能真正提供附加价值。nn奢华香水并不等同于炫耀，价格未必能证明产品的品质。如今市场上的选择如此丰富，最好与最差的产品并存，选择变得愈加困难。nn国际经典品牌有时会投入巨额资金以成功进行国际发布，在传播方面的投资堪称惊人（代言人、大量数字化媒体、电视、电影）。nn它们的香氛在大量消费者测试的支持下推出，以求取悦最多的人，但有时却以牺牲香水的原创性、创造力或品质为代价。nn当然，这种追求更独特、更有创意或更稀有香水的趋势并没有逃过这些大品牌的注意，它们中的大多数迅速在产品线中创建了新的类别：私人系列或独家限定，这一趋势始于2004年。nn其中一些品牌从那时起便提供至高奢华的服务，推出高端选择：订制香水和奢华香水（参见订制香水）。nn近年来，几乎所有达到一定规模的小众香水品牌（Frédéric Malle、Atelier Cologne、Diptyque、Penhaligon’s、Jo Malone、Creed、L’Artisan Parfumeur、Goutal）都已被大型集团收购。如今它们可能出现在Sephora等高档零售连锁店中。nn数据不言自明：经典香水业正在轻微下滑，而小众香水业每年都在赢得更多市场份额。