A Konfidenciális Parfümöria: A niche és kivételes parfümök története és meghatározása

A parfüm eredete — a megjelenés jobb megértéséhez

Kezdetben a parfüm szakrális volt. A legősibb parfüm egyiptomi: a Kyphi elsősorban az isteneknek szánt füstölésre szolgált. Emlékeztetőül: az etimológia tanúskodik e füstölési szokás ünneplésének fontosságáról — a latin per fumare jelentése „a füstön át”.

Az első parfümőr-alkimistát, Tapputtit egy mezopotámiai agyagtáblán említik, Kr. e. 2000-ből.
Az első Attart egy indiai ayurvédikus szövegben jegyezték fel Kr. u. a 7. században. Az attar természetes olajokból (virágokból, fából, gyógynövényekből, fűszerekből) készült parfüm.

A görögök higiéniai és egészségügyi célokra sajátították el a parfümöt, és intenzíven használtak illatos olajokkal végzett fürdőket és masszázsokat.

A 11. században virágos illatok érkeztek Európába Arábiából a keresztes hadjáratok és a fűszerkereskedelem révén.
A középkorban felismerték, hogy a parfüm gyógyíthat. Ebben az időszakban a kolostorokban alembik segítségével gyógyászati parfümöket állítottak elő: az Aqua Mirabilis-t.

A 14. században az alkohol parfümökben való alkalmazása egyre elterjedtebbé vált. L’Eau de la Reine de Hongrie az egyik első alkoholos készítmény, amely gyógyhatásait hangsúlyozta. Ebben a korban ezeket a főzeteket miazma ellen használták, és meg is itták.

A reneszánsz és Versailles aranykora

A parfüm művészete virágzott a reneszánsz időszakában, különösen Medici Katalin személyes parfümőrének, René le Florentinnek köszönhetően. XIV. Lajos, a történelem legtöbbet parfümözött királya, inkább illatos törülközőkkel dörzsölte be testét, mint hogy fürdőt vegyen.

Elkötelezte magát a francia parfümöria előmozdítása mellett, és az ő uralkodása alatt kaptak engedélyt a kesztyűsök arra, hogy parfümőrnek nevezzék magukat. XV. Lajos uralkodása alatt a versailles-i udvart „illatozó udvarnak” nevezték, és megjelent az Eau de Cologne (lásd: Eau de Cologne).

Napóleon és az Eau de Cologne

Az Eau de Cologne-t az orvosok írták fel, I. Napóleon friss és élénkítő jegyei miatt feltétlen híve volt. A császár mértéktelenül fogyasztotta — átlagosan napi egy flakonnyit — állítólag néhány cseppet megivott minden csata előtt, hogy energiát merítsen.

Később az Eau de Cologne-t kizárólag külső használatra írták elő. 1853-ban Pierre-François-Pascal Guerlain megalkotta az L’Eau Impériale-t III. Napóleon feleségének, Eugénie császárnénak. Ez a egyedi megrendelésre készült Eau de Cologne nyugtató hatású volt, hogy kezelje a császárné gyakori migrénjét — narancsvirág-túladagolással komponálták, amelynek nyugtató tulajdonságai közismertek.

A modern parfüm

A modern Eau de Parfum az 1800-as évektől néhány szintetikus összetevő hozzáadásával kreativitást, tartósságot, modernitást és illatcsóvát kölcsönzött a parfümöknek — ez volt a kereskedelmi forgalomba kerülés kezdete.

Az 1774-től ismert neves parfümházak a következők: LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron és Coty. Ez utóbbi megfizethető áron kínált parfümöket. Ezenkívül az elsők egyike volt, aki plakátokon és saját teherautóin hirdetett.

A divattervezők a 20. század során fokozatosan háttérbe szorítottak néhányat a nagy parfümházak közül. A tervező-parfümőr divatja Paul Poiret-vel és a Parfums de Rosine-nal bontakozott ki az 1910-es években, majd a Chanel, Patou, Lanvin és Rochas házak követték.

A jelenség a második világháború után robbant be Christian Diorral, Pierre Balmainal, Nina Riccivel, majd Hubert de Givenchyvel, Yves Saint Laurenttel stb.

Az Après l’Ondée, az l’Heure Bleue, a Mitsouko, a Shalimar Guerlaintől, a Tabac Blond Carontól és még sok más alkotás jobbára 1900 és 1925 között született, demokratizálódásuk — és a parfüméé általában — azonban a Trente Glorieuses időszakára tehető: az 1960-as évektől fokozódó reklámberuházásokkal, a háztartások vásárlóerejének növekedésével és a középosztály megjelenésével.

A marketing a parfümöriában

A reklám és a marketing megjelenése a parfüm demokratizálódását hozta magával. A márkák ettől fogva a lehető legtöbb embernek akarnak eladni. Ehhez gondos prezentáció szükséges: egy szép flakon és doboz megalkotása, valamint egy márkanagykövet általi értékesítés. A nagy márkák még az 1970-es években is tíz évente dobtak piacra egy parfümöt.

Azután a piacra dobás üteme erőteljesen felgyorsult, egészen a telítettségig. Az 1990-es évektől, és különösen a 2000-es évek óta, a változatok és flankerek jelensége robbanásszerűen nőtt, és olykor a luxus- és prémium parfümöket is közkeletűvé teszi.

Az ügyfél egyre kevésbé ragaszkodik egy illat minőségéhez és kreativitásához, vagy az általa keltett érzelmekhez, inkább a márkához vagy a reklámkampány által közvetített üzenethez. A parfüm lassan divatkiegészítővé, trenddiktatúra termékévé válik.

Ezeket a nagy parfümláncoknál szelektív forgalmazásban értékesített parfümöket igen költséges marketingkampányokon keresztül dobják piacra, amelyek gyakran a mozi nagy neveit vagy irreális szépségű modelleket emelnek ki. Emlékeztetőül: a parfümöt az orrával kell kiválasztani és elfogadni, saját ízlése és személyisége szerint.

A nagy klasszikus nemzetközi márkák mellett tehát az évek során alternatív márkák fejlődtek ki, hogy kiszolgálják az egyediség iránti igényt.

Számos hagyományos ház elővetítette ezt a mozgalmat, mint a Santa Maria Novella (1812), a Creed (1760) vagy a Penhaligon’s (1870). A 20. század során megjelent a Diptyque ház és az L’Artisan Parfumeur Jean François Laporte-tal (1976).

Az L’Artisan Parfumeur lázadni akart a klasszikus és az amerikai márkák ellen, de főleg az összes marketing és a fogyasztói tesztek ellen, amelyek a zavaró elemeket eltüntetik, hogy a lehető legtöbb embernek tetszenek.

Ezt a provokációt sokan követték: Annick Goutal 1980-ban, Patricia de Nicolaï 1989-ben, Serge Lutens 1992-ben, Jo Malone 1994-ben stb. Ezek a házak a kreativitást részesítették előnyben azáltal, hogy megkülönböztető, kreatív és határozott niche parfümöket dobtak piacra, alkotásaik minőségére fogadva.

Ezek a házak általában egyedi és letisztult flakonokkal rendelkeztek, amelyek nevei sokszor az alapanyagra utaltak, mint az Mûre et Musc, az Mimosa pour moi az L’Artisan Parfumeurtől, az Ambre Sultan Serge Lutenstől, az Angélique sous la pluie Frédéric Malle-tól.

A niche parfümök megjelenése

Az alapító házak nyomán számos más is létrejött, megkülönböztető és elitista pozicionálást választva: irodalmi megközelítés a Frédéric Malle háznál, transzgresszív az État Libre d’Orange-nál, minimalista a Le Labonál vagy rendkívül kifinomult a Koliánnál.

Független parfümőrök és alkotási igazgatók is megjelentek, akik önállóan komponálnak: Olivia Giacobetti az egyik úttörő. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez stb.

Ma tehát két nagy parfümöria-típus áll egymással szemben: a láncokban értékesített márkák és a konfidenciális márkák, amelyeket leggyakrabban saját butikjaikban vagy szép szaküzletekben forgalmaznak — mint a Sens Unique, Jovoy, Nose —, áruházakban, mint a Printemps, a Galeries Lafayette, a Le Bon Marché, a La Samaritaine, a BHV, concept store-okban, mint a Dover Street Market és az L’Eclaireur, vagy az interneten.

Olaszországban a hagyományos parfümériák jóval más piacok előtt fogadták be ezt a konfidenciális parfümöriát.
Az USA-ban a nagy áruházak — különösen a Sephora — nagyon gyorsan felismerték, hogy kínálatukba alternatív propozíciót kell beépíteniük.

A márkák forgalmazása egyre hibridebb lesz

Kitörni a megszokottból, megszabadulni a klasszikusoktól, a korszellem kedvenceitől, és végre megtalálni a saját parfümöt — azt, amelyik nem a szomszédé, és amely mélyen illeszkedik az egyéniségéhez.

Valóban az alternatív parfümöria a legjobb válasz?

A niche parfüm egy mesterember alkotásához és tevékenységéhez hasonló megközelítés és cselekvés gyümölcse. Egy ritka vagy luxus parfüm fejlesztése során a márka valódi szabadságot élvez, nagy alkotói szabadságot.

Történetet akar mesélni, valódi érzelmi utazást kínálni, szívből alkotott illatot, hiteles illatot, amely nem marketingbriefből születik, és nem törődik azzal, hogy tetszik-e a tömegeknek vagy sem.

Az illatok gyakran uniszex illatként jelennek meg — vagyis nőknek és férfiaknak egyaránt szóló parfümök —, mert itt az érzelem áll a diskurzus középpontjában. A luxusparfümöket ma egyre többen kívánják a parfümrajongók között, akik egyre számosabban egyedi illatot keresnek, olyan luxusparfümöt, amely különleges és kevéssé hordott.

Egyre tájékozottabbak és nyitottabbak az új élményekre, az ügyfelek más parfümöriát keresnek. Megismerik a parfüm kulisszatitkait, szakértői fiókokat követnek az interneten és a közösségi médiában, hogy tanácsaikból részesüljenek. Olyan niche parfümöt szeretnének, amelynek alapanyagai ritkán szerepelnek a tömegpiaci parfümöriában, vagy amelynek szaglási hatásai páratlanok, megközelítése merész.

A niche és ritka parfümök kedvelői az egyediséget keresik, mert szaglási szempontból képzettek, és a marketingmix összes többi elemével szemben magát az illatot részesítik előnyben. Az ügyfél a ritkaságot és a különlegességet keresi.

Ezek a szaküzletek, ahol kizárólag niche parfümöket találnak, általában kevés referenciával rendelkeznek, és olyan márkákat kínálnak, amelyeket a tulajdonosok ízlésük szerint választottak ki.

Ezeknek a konfidenciális parfümériáknak a tulajdonosai és tanácsadói általában szakértők vagy szenvedélyesek, akik időt szánnak az ügyfeleik tanácsadására; céljuk az, hogy hűséges vevőkré tegyék őket azáltal, hogy megtalálják számukra az egy vagy több ideális illatot.

Az is céljuk, hogy páratlan élményeket nyújtsanak nekik a nevelés érdekében: egyszerre olfaktív és ízlelési élmény, illatpoharak, illatos legyezők, Frédéric Malle érzékelési kabinjai, nagy illatszűrők az Iunx-nál, előadások, parfüm-alkotóműhelyek stb.

Gyakran kínálnak parfüm-konzultációkat is, hogy segítsenek az ügyfélnek megtalálni az aláírás illatát. A tanácsadók általában kiválóan képzettek; a konfidenciális márka sokat fektet tanácsadóinak képzésébe. A képzés nem egy presztízsmárkánál szokásos módon zajlik — főleg az alkotók maguk tájékoztatják és képzik ügyfeleiket.

Ezek a ritka márkák keveset hirdetnek; a butik fontosságára építenek, kommunikációjuk alapvetően sajtócikkek és blogok révén valósul meg. Illataikat nem fogyasztói panelekkel tesztelik, hanem belsőleg vagy partnerekkel. Ha nem is céljuk a tömegek ízlésének megfelelni, mégis el kell adniuk termékeiket.

Miért drágábbak a ritka niche parfümök?

A flakonok egyik illatnál a másikhoz hasonlók, mivel a márkának nincs elegendő eladási volumene ahhoz, hogy referenciánként egyedi flakont engedjen meg magának — kivéve néhányat, amelyek némi ismertségre tesznek szert. A flakonok, csomagolások, parfümkoncentrátumok mennyisége, amelyet a saját szállítóiktól rendelnek, kisebb, tehát többe kerülnek.

Ezek a márkák általában nem fukarkodnak a parfümkoncentrátum árával; a szép természetes alapanyagokat vagy a szintén drága szép molekulákat részesítik előnyben. A koncentráció általában gazdagabb — inkább Eau de Parfum, mint Eau de Toilette formában.

Összefoglalva, olyan kreativitást kínálnak ügyfeleiknek, amelyet nem kötnek nehézkes nyereségességi elvárások. Mások kihasználják ezt az új rést, hogy drágán árazott illatokat kínáljanak anélkül, hogy valódi hozzáadott értéket nyújtanának cserébe.

A luxusparfüm nem jelent hivalkodót; az ár nem feltétlenül igazolja a termék minőségét. Ma már olyan bőséges a kínálat, hogy nehéz választani, hiszen a legjobb és a legrosszabb egymás mellett él.

A klasszikus nemzetközi márkák olykor túlzott összegeket költenek egy sikeres nemzetközi bevezetésre, hatalmas kommunikációs beruházásokkal (márkakövet, jelentős digitális, TV- és mozis felületek).

Illataikat kiterjedt fogyasztói tesztelés után hozzák piacra, hogy a lehető legtöbb embernek tetszenek — néha az eredetiség, a kreativitás vagy a parfüm minőségének rovására.

Természetesen a kevésbé szokványos, kreatívabb vagy ritkább parfümök iránti tendencia nem kerülte el ezeknek a nagy márkáknak a figyelmét sem, amelyek többsége sietett egy másik kategóriát kialakítani kínálatán belül: privát kollekciókat vagy exkluzív illatokat — ez a tendencia már 2004-ben megjelent.

Ezek a házak némelyike ugyanebben az évben legfelsőbb szintű luxusszolgáltatást kínált prémium propozícióval: egyedi megrendelésre készült parfümöket és luxusparfümöket (lásd: Egyedi parfüm).

Nemrégiben szinte az összes niche parfümhaus, amely jelentős méretet ért el (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), nagy csoportok tulajdonába került. Előfordulhat, hogy mostantól a Sephorához hasonló szelektív forgalmazói láncokban is megtalálhatók.

A számok magukért beszélnek: a klasszikus parfümöria enyhe hanyatlásban van, ellentétben a konfidenciális parfümöriával, amely évről évre piaci részesedést szerez.