Geschiedenis van het Parfum (Deel 3): Van de Industriële Revolutie tot de 21e Eeuw

Aan het begin van een nieuw eeuw inspireren nieuwe levensstijlen en nieuwe zeden een samenleving geleid door het geloof in technologische vooruitgang en de verbetering van de levensomstandigheden en de levenskunst. De parfumerie, die profiteert van de evolutie van verwerkings- en fabricageprocessen van grondstoffen, evolueert van ambacht naar industrie. De ongekende vooruitgang in de organische chemie brengt de introductie van synthetische componenten in creaties met zich mee. Deze nieuwe stoffen vermenigvuldigen het palet van de parfumeur en maken het ook mogelijk de kosten te verlagen en de productiecapaciteit te verhogen.

De parfumeurs zullen geleidelijk de reproductie van traditionele bloemboeketten verlaten om zich te wijden aan de creatie van complexe, verfijnde, abstracte en mysterieuze werken, die dromen en emoties oproepen. Nieuwe spelers, bestaande die zich vernieuwen en hun kunst heruitvinden — de parfumerie maakt aan het einde van de 19e eeuw een ongekende ommekeer door.

Een markt in volle omwenteling aan het einde van de 19e eeuw

Aan het einde van de 19e eeuw is Parijs het Europese centrum van de parfumhandel. Talrijke luxueuze winkels openen hun deuren en proberen een vermogende internationale clientèle aan te trekken. De meerderheid van de zaken concentreert zich in het 8e en 9e arrondissement van de hoofdstad. Elk Huis richt zich op een specifiek type klantenkring. Voor Guerlain en Caron vormen de aristocratie en de hoge burgerij het belangrijkste doelpubliek, terwijl de middenklasse zich eerder parfumeert bij Lubin, Roger et Gallet, Houbigant en L.T Piver, en de kleine notabelen bij meer toegankelijke merken zoals Bourgeois.

De industriëlen van de Franse parfumerie zetten in op het uitbuiten van het high-end imago van de Franse parfumerie en kapitaliseerden op de naam “Parijs” als een garantie van kwaliteit en excellentie.

De komst van de synthese

Het talent van de parfumeur bestaat nog steeds uit zijn vermogen om elementen uit de natuur na te bootsen. Dit gaat gepaard met een steeds massaler gebruik van synthetische elementen die in de voorgaande decennia werden ontdekt. De jaren 1880 zien de mode van de heliotroop opkomen, de jaren 1890 die van seringen, lelietjes-van-dalen, anjers en het klavierakkoord, zoals de Trèfle Incarnat van LT Piver (1898), een groot succes uit die tijd.

Tegelijkertijd verschijnen parfums met nieuwe, meer abstracte vormen die zich verwijderen van de academische normen. Ze blijven echter nog duidelijk in de minderheid en worden als avant-garde beschouwd. Aan de vooravond van de Eerste Wereldoorlog is het debat onder parfumeurs over de superioriteit van natuurlijke producten boven synthetische componenten niet meer aan de orde. Hun technisch, esthetisch en economisch belang wordt door iedereen erkend. Toch is het nog steeds niet de bedoeling om deze synthetische stoffen aan klanten te vermelden, die een slechte reputatie hebben, zowel qua kwaliteit als op gezondheidsgebied.

Organisatie van het beroep en opkomend marketing

In 1890 brengt de oprichting van het Nationaal Syndicaat van de Franse Parfumerie, in het begin voorgezeten door Aimé Guerlain, een gevoel van cohesie in het beroep. De eerste voorzitter is niemand minder dan Aimé Guerlain. Het syndicaat mobiliseert zich met name om de belastingdruk te bestrijden.

De kleine ambachtelijke parfumeurs, die de nieuwe eisen en normen van het vak niet meer kunnen bijhouden, verdwijnen geleidelijk. De reclamecampagnes worden algemeen en tonen vaak een vrouw in avondjapon voor haar kaptafel. Ze schetsen een denkbeeldig portret van het type vrouw waarvoor het parfum bestemd is. Men spreekt over parfums voor blondines, voor brunettes, voor roodharigen… Het parfum onthult de persoonlijkheid van de vrouw die het draagt.

In de catalogi van de parfumeurs vindt men, naast de extracten, talrijke toiletartikelen, zoals eau de colognes, zeepjes, oliën, lotions, crèmes en haarpommades. Het zijn vooral de kleding en bepaalde accessoires zoals handschoenen of zakdoeken die als geurdragers dienen. Men schrijft voor het mengen van geuren te vermijden. Elke vrouw moet een unieke geur hebben, die door het dragen haar persoonlijke bezittingen en interieur zal doordrenken. Maar het parfum moet discreet blijven, om niet te storen en niet aan anderen opgedrongen te worden. Het moet zich niet etaleren, maar zich bescheiden onthullen en is vooral een uiting van een hedonistische geest: gedragen voor persoonlijk plezier. De doordringende en krachtige parfums zijn daarentegen het voorrecht van de halfwerelds vrouwen.

De Franse parfumerie exporteert al, niet alleen in Europa maar ook naar de Verenigde Staten. Het Huis Lubin (opgericht in 1798) had een internationaal netwerk van correspondenten opgebouwd, waardoor het merk wereldwijde bekendheid verwierf en het grootste deel van zijn omzet in het buitenland realiseerde.

1889: De revolutie Jicky

1889: Jicky zal een van de eerste zijn die enkele synthetische essenties (vanilline, coumarine, linalol) gebruikt, gemengd met een groot aandeel natuurlijke grondstoffen. Het is het eerste product dat “parfum” wordt genoemd. Een “trompe l’oeil”-geur die, net als de kunst, de natuur niet meer imiteert maar haar metamorfoseert door abstract te worden. “Een revolutie”, een verrassend veelzijdig parfum, aromatisch, dat geleidelijk warme en oriëntaalse noten onthult die later Shalimar zullen inspireren, op het moment dat Gustave Eiffel (1889) zijn ijzeren toren opricht voor de Wereldtentoonstelling (die oorspronkelijk tijdelijk had moeten zijn!). Jicky, het eerste “uniseks” parfum in de parfumerie, hoewel het oorspronkelijk voor vrouwen was gecreëerd.

1904: Mouchoir de monsieur van Guerlain
1904: La rose Jacqueminot van Coty
1905: L’origan van Coty
1906: Après l’Ondée van Guerlain
1911: Narcisse noir van Caron
1912: L’Heure Bleue van Guerlain
1919: Mitsouko van Guerlain

Mitsouko 1919 van Guerlain: het eerste chypreparfum met de eerste fruitige noten (synthetisch: aldehyde C14).

Jaren 20–30: Couture en Aldehyden

In de jaren 1920 wordt parfum steeds meer geassocieerd met de luxe-industrie: de modehuizen vestigen zich als leiders van de parfumerie en talrijke modeontwerpers komen op, zoals Paul Poiret die in 1911 de parfumlijn Rosine creëerde, als eerbetoon aan zijn dochter, en die dus de eerste couturier was die zijn eigen parfum lanceerde.

In 1921 creëert Ernest Beaux N°5 voor Chanel, het prototype van de florale aldehyden, gekenmerkt door het massale gebruik van deze synthetische componenten die glans geven aan het florale boeket, terwijl ze het abstract maken. Opgemerkt wordt dat L’Heure Bleue in 1912 het eerste was dat ze gebruikte, in minimale hoeveelheid.

Grote meesterwerken verschijnen, rijk aan kostbare essenties, des te kostbaarder omdat ze zeldzaam zijn. Er is een echte behoefte aan luxe en weelde na de jaren van beperking tijdens de “Grote Oorlog”. De Lampe Berger wordt het paradepaardje van de salons. Het Armeense papier (gecreëerd in Frankrijk en geproduceerd in de Parijse voorsteden) kent een groot succes tot de jaren 50 (begin van de kaars). Het wordt overigens nog steeds verkocht.

De Roaring Twenties

De oriëntalistische golf overspoelt het Parijs van de jaren 20. In deze jaren emanciperen vrouwen zich en beginnen te werken, ze gooien hun korsetten overboord, roken, rijden auto en knippen hun haar kort à la garçonne, zoals Coco Chanel en Mistinguett.

Creatie van Shalimar in 1921, met voor het eerst ethylvanilline, later gelanceerd ter gelegenheid van de tentoonstelling van Decoratieve Kunsten in 1925 waar het de eerste prijs ontving. Wat een creativiteit!: Picasso en Braque verkennen het kubisme, Marcel Proust voltooit “zijn zoektocht” en Satie improviseert. Men breekt snelheidsrecords, danst de charleston, maar de euforie zal stoppen.

Jaren 30, de ongerustheid keert terug. In de Verenigde Staten is het de beurscrash, jaren van depressie die de miljardairs treft en bescheiden mensen naar de gaarkeuken drijft. Het is massale werkloosheid.

Op te merken: de samenwerking met prestigieuze glasmakers Lalique en Baccarat benadrukte het belang van de esthetiek van de flacon. Het parfum wordt een luxeobject en een verzamelobject.

Habanita – Molinard 1924, het is het tijdperk van de garçonnes die havana’s roken. Cuir de Russie – Chanel 1924, zonder de creatie van Cuir de Russie van Guerlain in 1890 te vergeten. In die tijd waren vrouwen meer geëmancipeerd en waardeerden ze parfums met gedurfde namen en originele composities.

François Coty creëerde in samenwerking met glaskunstenaar Lalique een innovatief parfum met een mengsel van grondstoffen uit natuurlijke bronnen en synthetische noten. Dat is het geval met L’Origan in 1905. Coty was ook de eerste die het instrument van “marketing” gebruikte.

Arpège 1927
Soir de Paris – Bourjois 1929
Joy 1935
Je reviens – Worth 1932
Vol de Nuit – Guerlain 1933
Pour un Homme – Caron 1934
Shocking – Schiaparelli (eerste vrouwenbuste gemaakt door Léonore Fini)

Jaren 30–40: Het glamoureuze imago

Tijdens de jaren 1930 en 40 was parfum sterk geassocieerd met Hollywood-beroemdheden en had het een glamoureus imago.

Jaren 40–50: Chypre en Democratisering

Na de Tweede Wereldoorlog herontdekken vrouwen de chyprenoten, hoewel de voorloper Mitsouko was in 1919. Femme van Rochas 1944, Miss Dior 1947. Spijkerbroek en rock-‘n-roll, Europa droomt van Amerika. Estée Lauder lanceert haar eerste parfum in 1952: Youth Dew en het parfum begint te democratiseren.

In de florale noten, soms met een zeker conformisme maar met veel chic, vindt men:

1947: L’Air du Temps – Ricci
1947: Le Dix – Balenciaga
1947: Vent Vert – Balmain
1949: Jolie Madame – Balmain

De wereldparfumerie bereikt haar hoogtepunt. Vanaf de jaren 1950 ontwikkelt de markt van herenparfums zich sterk, zoals Monsieur de Givenchy, Pour Monsieur van Chanel. De parfums op basis van vetiver Carven – 1957 en die van Guerlain – 1959. Mannen maken onderscheid tussen parfum en aftershave.

Jaren 60: De revolutie van de frisheid

Tieners bedwelmen zich met sandelhout, wierook en patchoeli met de hippiebeweging die in San Francisco is ontstaan en zich naar Europa verspreidt. Revolutie in de parfumerie, de jeugd vermaakt zich losbandig in de clubs van de linkeroever. Jacques Chazot leidt het debutantenbal. Men leest Sagan en gaat kijken naar Bourvil in “Le Corniaud”. Voor jongeren evolueert de stijl naar frisse bloemige en chyprenoten, minder stijf, die een groot publiek aanspreken.

Vervolgens verschijnen op de markt parfums met verrassende effecten, als een wind van rebellie: de ontdekking van hedione, voor het eerst gebruikt in Eau Sauvage, gecreëerd door een van de grote neuzen van de eeuw, Edmond Roudnitska, die de frisheid zal vastleggen. Daarna volgen alle “frisse waters” zoals Ô de Lancôme, Eau de Guerlain, enz.

1965: Habit Rouge – Guerlain, eerste oriëntaals voor mannen.

Jaren 70: De emancipatie van de vrouw

Geëmancipeerde vrouwen dragen minirokken van Mary Quant en André Courrèges, en parfums die ruiken naar seksuele revolutie en vrouwenemancipatie: 1969 Chamade van Guerlain, eerste bewerking van de hyacintnoot en eerste gebruik in de parfumerie van zwarte bessenknop – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent. Vrouwen willen bewijzen dat ze kunnen slagen in de professionele wereld, ze zoeken gelijkheid met mannen, gooien de push-up bh’s overboord, de mode van het broekpak van YSL is gelanceerd.

1970: N° 19 – Chanel, geboortedag van Coco Chanel
1976: First – Van Cleef, eerste parfum van een juwelier
1977: Opium – Yves Saint Laurent, schandaalparfum
1978: eerste afdaling van een parfum naar de Monoprix: Anaïs Anaïs – Cacharel

Jaren 80: Uitbundigheid en Kracht

Na zich seksueel te hebben geëmancipeerd, streven vrouwen ernaar zich professioneel te bevestigen, in zeer mannelijke universa. Het is de mode van de schoudervullingen, de opvallende make-up, de indrukwekkende föhnkapsels. Amerikaanse geuren komen het olfactorische veld binnen, een overvloed aan lanceringen, de marketing wint soms van de creatie. Het zijn de jaren van de yuppies, het geldfetisjisme, de cultus van individueel succes, de lichaamscultus met bodybuilding. De parfums eisen met nadruk hun aanwezigheid op:

1982: Drakkar Noir – Guy Laroche, voor mannen, een fenomenaal succes
1981: Giorgio – Beverly Hills en Must Cartier
1983: Paris – YSL en Diva – Ungaro
1984: Ysatis – Givenchy en Coco Chanel
1985: Poison – Dior
1987: Loulou – Cacharel
1989: Samsara – Guerlain

In de jaren 80 zijn de parfums uitbundiger en krachtiger. De oriëntaalse, sensuele parfums waren populair, zoals het beroemde Poison van Dior, Samsara. Vrouwen vallen op. Parfums die als te sterk en weelderig worden beschouwd, worden zelfs verboden in bepaalde restaurants.

Jaren 90: Terugkeer naar Authenticiteit en Gourmandise

Na deze periode van “overdosis” wilden consumenten meer authenticiteit en oprechtheid in de jaren 90, om weer in contact te komen met zichzelf, om zich emotioneel te ontplooien. Het is de tijd van yoga, zen, new age, het begin van bio. Talrijke spontane en florale creaties, zacht en troostend zoals Trésor van Lancôme en Envy van Gucci hebben hun tijd gemarkeerd.

In 1995 verschijnt een fenomeen tegen de stroom in, misschien in verband met de dreiging van aids. Men streeft naar een zuiverdere wereld met “propere”, aseksuele parfums (Chrome – Azzaro, CK One van Calvin Klein). Het is de New Age-golf, men parfumeert zich met ozonische noten die het open water oproepen, zoals die van Aramis, New West. Zonder Parfum d’Elle – Montana 1991 te vergeten. In hetzelfde register, het succes van Eau d’Issey – Issey Miyake en Kenzo Homme in 1992. Terugkeer naar de absolute vrouwelijkheid met Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993.

De zoete gourmandgeuren doen ook hun intrede met, in 1992, Angel – Mugler die de weg opent voor een vloed van parfums op basis van suikerspin, drop, karamel enz. Daarna komen Lolita Lempicka en vele anderen.

Zoals Malraux zei: “De 21e eeuw zal spiritueel zijn of zal niet zijn!” In 1989 zal Samsara werkelijk deze terugkeer naar zichzelf en naar essentiële waarden belichamen. Het zal een van de voorlopers zijn van de golf van “houtachtige” parfums: 1990 Égoïste – Chanel. Eerder was er Bois des Îles – Chanel in 1926 en in 1987 Bois Noir – Chanel. Dan, in 1992, Féminité du Bois – Shiseido dat voorafgaat aan Dolce Vita – Dior 1995.

De parfumerie “herkleurt” zich, krijgt weer textuur en kleuren met de golf van “landelijke” of “zonnige” parfums. 1996: Champs-Élysées – Guerlain en Pleasures – Estée Lauder, enz.

Jaren 2000: Urban en Porno Chic

Het tijdperk van de start-ups, het stedelijke universum wordt gerehabiliteerd, zoals in Flower van Kenzo. De natuur doet haar intrede in de stad. De gebeurtenissen van 11 september 2001, gevolgd door de oorlog in Irak, veroorzaken een electroshock met als gevolg het zoeken naar onmiddellijk genot, porno chic, provocerende bad girl. Gourmand- en fruitige parfums verschijnen op de markt: Dior Addict Dior 2002.

Sinds 2001, Coco Mademoiselle – Chanel, toont een nieuwe trend haar neus, de nieuwe chypres, waar het eikenmos wordt vervangen door patchoeli (vaak gefractioneerd, om de meest aardse facetten te verwijderen) vergezeld van florale, fruitige, gourmand- of muskusachtige effecten: Miss Dior Chérie, Narciso Rodriguez en vele anderen.

Bijlage: Jacques Édouard Guerlain

“Ik voelde iets intens, dat ik alleen in een parfum kon uitdrukken.”

Jacques Édouard Guerlain werd geboren op 7 oktober 1874 in Colombes. Hij was een Frans parfumeur, de derde en beroemdste van de familie Guerlain. Zijn oom, de parfumeur Aimé Guerlain, leidde Jacques vanaf zijn zestiende op als zijn leerling en opvolger.

In 1890 creëert Jacques zijn eerste parfum: “Ambre“. Vervolgens studeerde hij organische chemie in het laboratorium van Charles Friedel aan de Universiteit van Parijs, voordat hij in 1894 officieel in het familiebedrijf werd aangenomen.

Tijdens de Wereldtentoonstelling van 1900 presenteerde Jacques Guerlain het florale parfum “Voilà pourquoi j’aimais Rosine” als eerbetoon aan Sarah Bernhardt, een vriendin van de familie Guerlain. Zes jaar later beleeft hij zijn eerste commerciële succes met “L’Ondée”, een parfum met variaties van heliotroop, viooltje en aldehyde. Het werd beschouwd als een belangrijk werk, met name door parfumeur Ernest Beaux. “L’Ondée” is het parfum dat later “L’Heure Bleue” inspireerde.

Volgens zijn kleinzoon en opvolger Jean-Paul Guerlain zei Jacques dat hij een voorgevoel had van wat er in Europa zou gebeuren. “Ik kon deze emotie niet in woorden vatten, ik wilde deze laatste momenten van schoonheid en kalmte vastleggen vóór de ramp en de oorlog.” “Ik voelde iets intens, dat ik alleen in een parfum kon uitdrukken.”

Hij creëert later “L’Heure Bleue” in 1912. “Mitsouko”, gecreëerd in 1919, drukt de aanzienlijke aantrekkingskracht van Jacques Guerlain op Azië en in het bijzonder op Japan uit. Een indrukwekkende chypre die ook werd beschouwd als het archetype van de nieuwe naoorlogse vrouw, een geëmancipeerde vrouw in contrast met het vooroorlogse parfum.

In 1925 presenteert Jacques Guerlain zijn magnifieke opus “Shalimar” op de internationale tentoonstelling van Decoratieve en Industriële Moderne Kunsten. Het parfum was een eerbetoon aan de Mogoltijnen van Noord-India. Het was de bekroning van 4 jaar werk, hij was vijftig jaar. “Shalimar” is het oriëntaalse archetype van de parfumerie geworden en blijft de bestseller van het Huis!

Hier zijn de woorden van een beroemde parfumeur: “Wie kent niet het verontrustende sillage van Shalimar?” De flacon werd ontworpen door Raymond Guerlain in samenwerking met Baccarat-ontwerper: de heer Chevalier ontving de eerste prijs voor deze internationale tentoonstelling.

In 1933 creëert Guerlain “Vol de Nuit”, een eerder somber werk. Het parfum is vernoemd naar de roman “Vol de Nuit” (1931) van Antoine de Saint-Exupéry. Hij bleef de laatste 18 jaar van zijn leven werken, ondanks de geleidelijke vertraging van het ritme van zijn creaties. Geleidelijk aan begon hij zich terug te trekken in zijn huis in Les Mesnuls en wijdde hij zijn tijd aan zijn bloemen, zijn boomgaard en zijn Japanse tuin. Jacques Guerlain stierf op 2 mei 1963 en was een van de meest invloedrijke parfumeurs van de 20e eeuw: “een genie dat wist te evolueren met de tijd terwijl hij de tradities omarmde”. Meer dan 110 parfums van Guerlain zijn bekend, maar sommige schattingen suggereren dat hij er meer dan 300 heeft gecreëerd.