De Confidentiële Parfumerie (of Niche): De Complete Gids

Dit jaar zijn er wereldwijd zeer veel parfums gelanceerd op de markt van de exclusieve parfumerie, ook wel haute parfumerie, alternatieve, uitzonderlijke, niche- of confidentiële parfumerie genoemd. Het is vandaag moeilijk te zeggen wat haar precies definieert; ongetwijfeld haar zeer exclusieve distributie.

Een Markt in Volle Expansie

Het is een markt die ook begint verzadigd te raken. Van 1330 lanceringen waren er 331 parfums van de confidentiële categorie, oftewel één op vier parfums. Op de laatste Exsense-beurs in Milaan kon ik 216 merken zien. De parfumerie Jovoy in Parijs biedt bijvoorbeeld een keuze van 400 referenties gelanceerd door 70 merken. U begrijpt gemakkelijk waarom ik niet over allemaal kan spreken.

Wat is een Confidentieel Merk?

Mensen keren zich soms af van traditionele merken ten gunste van confidentiële merken; ze zoeken vooral een parfum met een uitgesproken signatuur, van kwaliteit, creatief en weinig gedragen. Deze parfumerie onderscheidt zich voornamelijk door:

• Ultra-selectieve distributie: In eigen boetiekwinkels, warenhuizen zoals Le Bon Marché, of zeer selectieve winkels in Parijs (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) en ook in grote provinciesteden.
• Identiteit en Creativiteit: Men zoekt er een olfactorische identiteit, een grote creativiteit, maar helaas is dat niet altijd het geval. Ingrediënten van kwaliteit, maar ook dat is niet altijd het geval. Voor mij is het primair het talent van de parfumeur in combinatie met een zeer creatief idee.
• De Prijs: Ook hier is het niet altijd omdat het product duur of zeer duur is dat het opmerkelijk is.
• Het Genre: De parfums worden meestal gepresenteerd als uniseks.
• De Ervaring: Zoals bijvoorbeeld bij Ex Nihilo waar het mogelijk is om vanuit 9 basisgeuren ingrediënten toe te voegen om een gepersonaliseerd parfum te creëren, te onderscheiden van een echt maatparfum. Andere voorbeelden van ervaringen om het parfum anders te proeven: bij Iunx, of in de olfactiecabines van Frédéric Malle.

Wie Creëert de Parfums? De Verschillende Organisaties

Ik kan verschillende types organisatie waarnemen binnen de huizen wat betreft de creatie van parfums:

• Parfumeurs-Creators: Parfumeurs die hun eigen gelijknamige merk hebben gecreëerd: dat is bijvoorbeeld het geval van Patricia De Nicolai, van Maison Francis Kurkdjian (overgenomen door de groep LVMH), Jean-Michel Duriez.
• Exclusieve Parfumeur: Sommige confidentiële merken hebben soms een exclusieve huisparfumeur in dienst genomen, zoals bij Patou met Thomas Fontaine.
• Creatiehuizen: Zoals veel andere merken uit het selectieve circuit, doen sommige merken een beroep op grote, middelgrote of kleine creatiehuizen zoals Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago of Robertet. Dat is het geval bij merken als Roja, Evody, Jardins d’Écrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires enz. Dit belet niet dat sommige worden geleid door echte creatieve directeuren met een echte legitimiteit in olfactie en creatie; zij werken dan nauw samen met de parfumeur, men kan zeggen dat zij het parfum samen co-creëren.
• Trouwe samenwerking: Andere merken kiezen er soms voor om met één enkele parfumeur te werken om een olfactorische signatuur aan hun merk te geven: de parfums Mémo met Aliénor Massenet, de parfums van Terry de Gunzburg met Michel Almairac (die overigens met zijn zoon zijn merk Parle moi de parfum heeft gecreëerd), Les Parfums de Rosine met François Robert, Kilian waar bijna alle parfums zijn gecreëerd door Calice Becker.

Opgemerkt zij dat er steeds meer onafhankelijke parfumeurs zijn wier composities worden uitgewerkt en gefabriceerd door Art et Parfum, een bedrijf gevestigd in Cabris, op het domein gecreëerd door Edmond Roudnitska en zijn vrouw. Bedrijf bedacht en geleid sinds tien jaar door Olivier Maure, die een nieuw model in de industrie heeft uitgevonden. Laten we onder deze parfumeurs noemen: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Geschiedenis en Pioniers van de Niche

Het pioniershuis van de confidentiële parfumerie is Santa Maria Novella; ik ken geen ouder voorbeeld. Het is ongetwijfeld daar dat men de inspiratie moet zoeken voor Diptyque en zijn eerste eau de toilette, het water geïnspireerd op de potpourri. Santa Maria Novella is al eeuwenlang beroemd om zijn eau de toilette Pot Pourri, of om de cologne van Catharina de’ Medici.

Penhaligon’s, ontstaan aan het einde van de 19e eeuw, heeft ook de grote beweging van de nicheparfumerie beïnvloed. Onder de initiators noemen we het huis Diptyque, waarvan de ultra-confidentiële parfums in 1968 verschijnen (gecreëerd door Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…). L’Artisan Parfumeur werd gecreëerd door Jean-François Laporte in 1976, die het huis verliet en Maître Gantier Parfumeur oprichtte midden jaren 1980. Inmiddels behoren L’Artisan Parfumeur en Penhaligon’s tot de grote Spaanse groep Puig. Pamela Roberts was lang creatief directeur, samenwerkend met Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pioniersster, ontwerpster voor Honoré des Prés, Lubin…) of Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (opgericht in 1981) behoort tot de Koreaanse groep Amore Pacific. Camille Goutal en Isabelle Doyen hebben de leiding. Patricia de Nicolai lanceert haar merk in 1989 (nicht van Jean-Paul Guerlain). Serge Lutens werkt in nauwe samenwerking met zijn favoriete parfumeur Chris Scheldrake (eveneens verantwoordelijk bij Chanel). Frédéric Malle creëert in 2000 de Editions de Parfums, waarbij de parfumeurs op de voorgrond worden gezet (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Overgenomen door Estée Lauder, net als Tom Ford en Jo Malone.

De Andere Grote Spelers van de Nicheparfumerie

• Le Labo: Overgenomen door Estée Lauder.
• Byredo: Gecreëerd door Ben Gorham, gefinancierd door Manzanita Capital (investeerder in Diptyque). Parfums gecreëerd door Jerome Epinette en Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Groep Puig.
• The Different Company: Gecreëerd door Jean-Claude Ellena en Thierry de Baschmakoff. Parfums van Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon en 8ème Art.
• Maison Francis Kurkdjian: Overgenomen door LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter en Christophe Cervasel, overgenomen door L’Oréal.
• Profumum Roma: De familie Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos en haar dochter.
• Nose: Boetiek en concept gecreëerd door Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci en andere partners.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (ook maker van de parfumbar Liquides) en Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (eerste parfums door Francis Kurkdjian).
• Iunx: Merk van Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (foto-inspiratie).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Écrivains: Correspondentie literatuur/parfum.
• Memo: Clara en John Molloy met Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (Corsicaanse inspiratie).
• Oriëntaalse merken: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Provocerend en brutaal merk.
• Escentric Molecules: Geza Schon zet de synthese in scène.

Het Antwoord van de Grote Merken

De selectieve merken hebben eveneens op deze confidentiële parfumerie gereageerd door naast hun klassieke lijn een premiumlijn te lanceren, gedistribueerd in een selectiever circuit: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), enz.

Wat is de Toekomst van al deze Nichemerken?

Voorbij de golf rond de niche die beantwoordt aan een reële vraag naar differentiatie van de klantenkring, zullen sommige merken blijven groeien dankzij de steun van de groepen die erachter staan of van investeerders die hen de middelen voor hun ambities kunnen geven. Andere zullen verdwijnen, hetzij omdat ze te weinig interesse wekken (creatie, geschiedenis, kwaliteit), hetzij omdat ze geen voldoende distributiekanalen zullen vinden, of omdat ze niet de nodige financiering zullen hebben gevonden in een zeer competitieve markt waar de middelen van de grote spelers onvergelijkbaar zijn met die van de kleine merken die starten.