Geschiedenis van Parfum (Deel 3): Van de Industriële Revolutie tot de 21e eeuw

Ongeëvenaarde vooruitgang in organische chemie ziet de introductie van synthesecomponenten in creaties. Deze nieuwe materialen komen de palette van de parfumeur vermenigvuldigen en maken het ook mogelijk om kosten te verlagen en productiecapaciteiten te verhogen.

Parfumeurs zullen geleidelijk de reproductie van traditionele bloemboeketten opgeven om zich te wijden aan de creatie van complexe, gesofisticeerde, abstracte en mysterieuze werken, geschikt om droom en emotie op te wekken. Nieuwe actoren, oude die zich vernieuwen en hun kunst heruitvinden, de parfumerie, aan het einde van de 19e eeuw, begint een ongekende wending.

Een markt in volle omwenteling aan het einde van de 19e eeuw

Aan het einde van de 19e eeuw is Parijs het Europese centrum van de parfumeriehandel. Talrijke luxe winkels openen hun deuren en proberen een welvarend internationaal clienteel te vangen. De meerderheid van de handelszaken concentreert zich in het 8e en 9e arrondissement van de hoofdstad.

Elk Huis richt zich op een heel specifiek clienteel. Voor Guerlain en Caron vormen de aristocratie en de haute bourgeoisie het belangrijkste doelwit, terwijl de middenklasse bourgeoisie zich meer parfumeert bij Lubin, Roger et Gallet, Houbigant en L.T Piver, en de kleine notabelen bij toegankelijkere merken zoals Bourgeois.

De industriëlen van de Franse parfumerie zetten in op de exploitatie van het hoogwaardige imago van de Franse parfumerie en kapitaliseerden op de naam “Parijs”, als waarborg van kwaliteit en uitmuntendheid.

De komst van synthese

Het talent van de parfumeur bestaat nog steeds in zijn vermogen om elementen van de natuur te kopiëren. Dit gaat via het steeds massaler gebruik van synthese-elementen ontdekt tijdens de voorgaande decennia.

De jaren 1880 zien de mode van heliotrope bloeien, de jaren 1890 die van seringen, lelietjes-van-dalen, anjers evenals het klaverakkoord, zoals Trèfle Incarnat van LT Piver (1898), een groot succes van die tijd.

Parallel zien parfums met nieuwe, meer abstracte vormen, die zich verwijderen van academische normen, het daglicht. Ze blijven echter nog zeer minoritair en fungeren als avant-garde. Aan de vooravond van de Eerste Wereldoorlog is er binnen parfumeurs geen debat meer over de superioriteit van natuurlijke producten op synthesecomponenten.

Hun technisch, esthetisch en economisch belang wordt door iedereen erkend. Het is echter nog steeds geen kwestie om deze synthetische stoffen aan klanten te vermelden, die lijden onder een slechte reputatie, op het niveau van hun kwaliteit maar ook op gezondheidsgebied.

Organisatie van het beroep en ontluikende marketing

In 1890 brengt de geboorte van het Nationaal Syndicaat van de Franse parfumerie, in het begin voorgezeten door Aimé Guerlain, een gevoel van samenhang naar het beroep. De eerste voorzitter is niemand minder dan Aimé Guerlain.

Het syndicaat mobiliseert zich met name om te vechten tegen de fiscale druk. De kleine ambachtsparfumeurs, die de nieuwe eisen en nieuwe normen van het vak niet meer kunnen volgen, neigen geleidelijk te verdwijnen.

Reclame campaigns worden algemeen en tonen vaak een vrouw in avondjurk voor haar kaptafel. Ze schetsen een imaginair portret van het type vrouw waarvoor het parfum bestemd is. Men spreekt van parfums voor blondines, voor brunettes, voor rossigen… Het parfum onthult de persoonlijkheid van de vrouw die het draagt.

In de catalogus van parfumeurs vindt men, naast extracten, talrijke toiletartikelen, zoals eau de colognes, zeepjes, oliën, lotions, crèmes en haarpo mmades. Het zijn vooral kleding en bepaalde accessoires zoals handschoenen of zakdoeken die als olfactieve dragers dienen.

Men schrijft voor om het mengen van geuren te vermijden. Elke vrouw moet een unieke geur hebben, die door kracht van dragen haar persoonlijke objecten en haar interieur zal doordringen. Maar het parfum moet discreet blijven, om niet te storen en niet opgedrongen te worden in de omgeving.

Het mag zich niet tentoonstellen, maar zich kuis onthullen en behoort vooral tot een hedonistische geest: gedragen worden voor persoonlijk plezier. Vasthoudende en krachtige parfums zijn dan weer het voorrecht van semi-mondaines, cocottes.

De Franse parfumerie exporteert al, niet alleen in Europa maar ook naar de Verenigde Staten. Het Huis Lubin (opgericht in 1798) had een internationaal netwerk van correspondenten gebouwd, waardoor het merk een wereldwijde bekendheid kon verwerven en het essentiële van zijn omzet in het buitenland kon realiseren.

1889: De revolutie Jicky

1889: Jicky zal een van de eersten zijn om enkele synthese-essences (vanilline, coumarine, linalol) te gebruiken gemengd met een grote proportie natuurlijke grondstoffen. Het is het eerste product genaamd “parfum”. Een “trompe l’œil”-sap dat, net als kunst, de natuur niet meer imiteert, maar het metamorfoseert door abstract te worden.

“Een revolutie”, een verwarrend zeer gefacetteerd parfum, aromatisch, dat geleidelijk warme en oosterse noten onthult die later Shalimar zullen inspireren, op het moment dat Gustave Eiffel (1889) zijn ijzeren toren oprichte voor de Wereldtentoonstelling (die oorspronkelijk efemeer moest zijn!). Jicky, eerste “unisex” parfum van de parfumerie, ook al werd het oorspronkelijk voor vrouwen gecreëerd.

• 1904: Mouchoir de monsieur de Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot de Coty
• 1905: L’origan de Coty
• 1906: Apres l’Ondee de Guerlain
• 1911: Narcisse noir de Caron
• 1912: L’Heure Bleue de Guerlain
• 1919: Mitsouko de Guerlain

Mitsouko 1919 van Guerlain: het eerste chypre parfum met de eerste fruitige noten (synthetisch: aldehyde C14).

Jaren ’20 – ’30: Couture en Aldehyden

In de jaren 1920 wordt parfum steeds meer geassocieerd met de luxe-industrie: De Modehuizen vestigen zich als leiders van de parfumerie en talrijke modecreators komen op zoals Paul Poiret die het gamma van Rosine-parfums creëert, als eerbetoon aan zijn dochter in 1911, en die dus de eerste couturier was om zijn parfum te lanceren.

In 1921 creëert Ernest Beaux N°5 voor Chanel, prototype van aldehydische bloemengeuren, gekenmerkt door massaal gebruik van deze synthesecomponenten die het mogelijk maken om glans te geven aan het bloemenboeket, terwijl het abstract wordt gemaakt. Men noteert dat L’Heure Bleue, in 1912, de eerste was om ze te gebruiken, in minimale hoeveelheid.

Grote meesterwerken zullen verschijnen, rijk aan kostbare essences, des te kostbaarder omdat ze zeldzaam zijn. Er is een echte behoefte aan luxe en weelde na de beperkingsjaren gevoeld tijdens de “grote oorlog”.

De Berger-lamp zal de krantenkoppen van de salons halen. Het Armeens papier (gecreëerd door Fransen en geproduceerd in de Parijse banlieue) zal een groot succes kennen tot de jaren ’50 (begin van de kaars). Het wordt echter nog steeds tegenwoordig verkocht.

De roerende jaren twintig

De oriëntalistische golf zal neerstorten op het Parijs van de jaren ’20. In die jaren emanciperen vrouwen zich en beginnen te werken, ze gooien hun korsetten over de molens en roken, rijden en knippen hun haar à la garçonne zoals Coco Chanel en Mistinguett.

Creatie van Shalimar in 1921, met voor het eerst ethylvanilline, later gelanceerd, ter gelegenheid van de tentoonstelling van Decoratieve Kunsten in 1925 waar het de eerste prijs ontving. Welke creativiteit!: Picasso, Braque verkennen het kubisme, Marcel Proust voltooit “zijn zoektocht” en Satie improviseert. Men verbreekt snelheidsrecords, men danst de charleston, maar de euforie zal stoppen.

Jaren ’30, de ongerustheid keert terug. In de Verenigde Staten is het de beurscrash, jaren van de depressie die de miljardairs treft en de bescheiden mensen naar de loketten van volkskeukens jaagt. Het is de massawerkloosheid.

Te noteren: de samenwerking met prestigieuze glasblazers: Lalique en Baccarat onderstreepte het belang van de esthetiek van de fles. Het parfum wordt een luxueus object en een verzamelproduct.

Habanita – Molinard 1924, het is het tijdperk van de garçonnes die havana roken. Cuir de Russie – Chanel 1924, zonder de creatie van Cuir de Russie van Guerlain in 1890 te vergeten.

In die tijd waren vrouwen meer geëmancipeerd en waardeerden parfums met gedurfde namen en originele composities. François Coty heeft in zijn samenwerking met de glasblazerskunstenaar Lalique een innovatief parfum gecreëerd met een mengsel van grondstoffen afkomstig van natuurlijke bronnen en synthetische noten. Dit is het geval van L’Origan in 1905. Coty was ook de eerste om het “marketing” instrument te gebruiken.

• Arpège 1927
• Soir de paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (eerste vrouwenbuste gerealiseerd door Léonore Fini)

Jaren ’30 – ’40: Het glamoureuze imago

Tijdens de jaren 1930 en ’40 was parfum sterk geassocieerd met Hollywood-beroemdheden en had een glamoureus imago.

Jaren ’40 – ’50: Chypre en Democratisering

Bij het uitkomen van de Tweede Wereldoorlog herontdekken vrouwen chypre-noten, ook al was de voorloper Mitsouko, in 1919. Femme van Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blue jean en rock and roll, Europa droomt van Amerika. Estée Lauder lanceert zijn eerste parfum in 1952: Youth Dew en het parfum begint te democratiseren.

In de bloemige noten, met soms een zeker conformisme, maar met veel chic, vindt men:

• 1947: L’air du temps – Ricci
• 1947: Le dix – Balenciaga
• 1947: Vent vert – Balmain
• 1949: Jolie madame – Balmain

De wereldparfumerie is op zijn hoogtepunt.

Vanaf de jaren 1950 ontwikkelt de markt van herenparfums zich sterk zoals Monsieur van Givenchy, Pour Monsieur van Chanel. De parfums op basis van vetiver Carven – 1957 en die van Guerlain – 1959. Mannen dissociëren parfum en aftershave.

Jaren ’60: De revolutie van frisheid

De teenagers raken bedwelmd van sandelhout, wierook en patchouli met de hippiebeweging geboren in San Francisco, en die zich in Europa verspreidt. Revolutie in de parfumerie, de jeugd laat zich gaan in de clubs van de linkeroever. Jacques Chazot leidt het bal van de debutantes. Men leest Sagan en men gaat Bourvil zien spelen “Le corniaud”.

Voor jongeren evolueert de stijl naar bloemige en frisse chypre-geuren, minder stijf, geschikt om een groot aantal te behagen. Vervolgens komen parfums op de markt met verrassende effecten, als een wind van opstand: ontdekking van hedione voor het eerst gebruikt in Eau Sauvage gecreëerd door een van de grote neuzen van de eeuw, Edmond Roudnitska, die de frisheid zal fixeren.

Vervolgens zullen alle “Frisse Waters” volgen zoals Ô de Lancôme, Eau de Guerlain, enz. 1965: Habit rouge – Guerlain, eerste oosterse voor mannen.

Jaren ’70: De emancipatie van de vrouw

Geëmancipeerde vrouwen dragen minijurkjes van Mary Quant en André Courrèges, en parfums met de geur van seksuele revolutie en bevrijding van de vrouw: 1969 Chamade van Guerlain eerste werk van de hyacintnoot en eerste gebruik in parfumerie van zwarte bessenknop – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

Vrouwen willen bewijzen dat ze in de professionele wereld kunnen slagen, ze zoeken gelijkheid met mannen, gooien de duifvormige beha’s in de brandnetels, de mode van de YSL pak-broek look wordt gelanceerd.

• 1970: N° 19 – Chanel, geboortedatum van Coco Chanel
• 1976: First – Van Cleef, eerste parfum van juwelier
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, schandaalparfum
• 1978: eerste afstap van een parfum bij Monoprix: Anais Anais – Cacharel

Jaren ’80: Uitbundigheid en Kracht

Na zich seksueel geëmancipeerd te hebben, neigen vrouwen ertoe zich professioneel te bevestigen, in zeer mannelijke univers. Het is de mode van schoudervullingen, opvallende make-up, nucleaire brushings. Amerikaanse uitwasemingen treden het olfactieve veld binnen, overbod aan lanceringen, marketing wint soms van creatie.

Het zijn de jaren van de yuppies, van koning geld, van de cultus van individueel succes, van de cultus van het lichaam met bodybuilding. Parfums tonen zich met aanwezigheid:

• 1982: Drakkar noir – Guy Laroche, voor mannen, een fenomenaal succes
• 1981: Giorgio – Beverly Hills en Must Cartier
• 1983: Paris – YSL en Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy en Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

In de jaren ’80 zijn parfums uitbundiger en krachtiger. Oosterse, sensuele parfums waren populair zoals de beroemde Poison van Dior, Samsara. Vrouwen gaan niet onopgemerkt voorbij. Parfums die als te sterk en weelderig beoordeeld worden, zijn zelfs verboden in bepaalde restaurants.

Jaren ’90: Terugkeer naar authenticiteit en Gourmandise

Echter, na deze periode van “overdosis”, wilden consumenten meer authenticiteit en oprechtheid in de jaren ’90, om opnieuw met zichzelf te verbinden, emotioneel te floreren. Het is het tijdperk van yoga, zen, new age, het begin van bio.

Talrijke spontane en bloemige creaties, zacht en troostrijk zoals Trésor van Lancôme en zoals Envy van Gucci zullen hun tijdperk markeren.

In 1995 verschijnt een tegendraads fenomeen, misschien in verband met de bedreiging van aids. Men streeft naar een zuiverder wereld met “propere” parfums, aseksueel (Chrome – Azzaro, CK One van Calvin Klein).

Het is de New-Age golf, men parfumeert zich met ozonische noten die de open zee oproepen zoals die van Aramis, New West. Zonder Parfum d’elle – Montana 1991 te vergeten. In hetzelfde register, succes van Eau d’Issey – Issey Miyake en Kenzo Homme in 1992.

Terugkeer naar absolute vrouwelijkheid met Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Gourmande en zoete geuren maken ook hun verschijning met, in 1992, Angel – Mugler die de weg zal openen voor een vloed van parfums op basis van suikerspin, zoethout, karamel enz. Daarna zullen Lolita Lempicka en vele anderen komen.

Zoals Malraux zei: “De 21e eeuw zal spiritueel zijn of niet zijn!” In 1989 zal Samsara echt deze terugkeer naar zichzelf en naar essentiële waarden belichamen. Het zal een van de leiders zijn van de golf van “houtachtigen”: 1990 Egoiste – Chanel. Daarvoor was er Bois des Iles – Chanel in 1926 en, in 1987, Bois Noir – Chanel. Vervolgens, in 1992, Feminite Du Bois – Shiseido die Dolce Vita – Dior 1995 voorafgaat.

De parfumerie “herkleurt” zich, neemt textuur en kleuren terug met de golf van “landelijke” of “zongerijpte” parfums. 1996: Champs-Elysees – Guerlain en Pleasures – Estée Lauder, enz.

Jaren 2000: Urbaan en Porno Chic

Tijdperk van start-ups, het stedelijke universum wordt gerehabiliteerd, zoals in Flower van Kenzo. De natuur maakt inbreuk in de stad.

De gebeurtenissen van 11 september 2001, vervolgens de oorlog in Irak creëren een elektroshock met, als gevolg, de zoektocht naar onmiddellijk plezier, porno chic, provocerende bad girl. Gourmande en fruitige parfums komen op de markt: Dior Addict Dior 2002.

Sinds 2001, Coco Mademoiselle – Chanel, toont een nieuwe trend zijn neus, de nieuwe chypres, waar eikenmmos vervangen wordt door patchouli (vaak gefractioneerd, om de meest aardse facetten te verwijderen) vergezeld van bloemige, fruitige, gourmande of muskusachtige effecten: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez en vele anderen.

Bijlage: Jacques Edouard Guerlain

«Ik voelde iets intens, dat ik alleen in een parfum kon uitdrukken».

Jacques Edouard Guerlain werd geboren op 7 oktober 1874 in Colombes. Hij was een Franse parfumeur, de derde en beroemdste van de Guerlain-familie.

Zijn oom, de parfumeur Aimé Guerlain heeft Jacques vanaf de leeftijd van zestien jaar als zijn leerling, zijn opvolger onderwezen. In 1890 creëert Jacques zijn eerste parfum: “Ambre“. Hij heeft vervolgens organische chemie onderwezen in het laboratorium van Charles Friedel aan de Universiteit van Parijs, voordat hij officieel in het familiebedrijf in dienst werd genomen in 1894.

Tijdens de Wereldtentoonstelling van 1900 presenteerde Jacques Guerlain het bloemige parfum “Voila pourquoi j’aimais Rosine” als eerbetoon aan Sarah Bernhardt, een vriendin van de Guerlain-familie.

Zes jaar later ontmoet hij zijn eerste commercieel succes met “L’Ondée”, parfum met variaties van heliotrope, viooltje en aldehyde. Het werd beschouwd als een belangrijk werk, met name door de parfumeur Ernest Beaux. “L’Ondée” is het parfum dat later “L’Heure Bleue” inspireerde.

Volgens zijn kleinzoon en opvolger Jean-Paul Guerlain zei Jacques dat hij een voorgevoel had van wat er in Europa zou gebeuren. “Ik kon deze emotie niet in woorden vatten, ik wilde deze laatste momenten van schoonheid en rust voor de calamiteit en de oorlog vastleggen” “Ik voelde iets intens, dat ik alleen in een parfum kon uitdrukken”. Hij creëert later “L’heure bleue”, in 1912.

«Mitsouko», gecreëerd in 1919, drukt de aanzienlijke aantrekkingskracht van Jacques Guerlain in Azië en met name in Japan uit. Een indrukwekkende chypre werd ook beschouwd als het archetype van de nieuwe naoorlogse vrouw, een geëmancipeerde vrouw in contrast met het vooroorlogse parfum.

In 1925 presenteert Jacques Guerlain zijn prachtige opus «Shalimar» op de internationale tentoonstelling van Moderne Decoratieve en Industriële Kunsten. Het parfum was een eerbetoon aan de Mogul-tuinen van Noord-India. Het was de voltooiing van 4 jaar werk, hij was vijftig jaar oud. “Shalimar” is het oosterse archetype van de parfumerie geworden, en blijft de bestseller van het Huis!

Hier zijn de woorden van een beroemde parfumeur: “Wie kent niet de verontrustende sillage van Shalimar?”. De fles werd gecreëerd door Raymond Guerlain in samenwerking met de Baccarat-ontwerper: de heer Chevalier ontving de eerste prijs voor deze internationale tentoonstelling.

In 1933 creëert Guerlain “Vol de Nuit”, een vrij somber werk. Het parfum draagt de naam van de roman “Vol de nuit” (1931) van Antoine de Saint-Exupéry.

Hij bleef werken tijdens de laatste 18 jaar van zijn leven, ondanks de geleidelijke vertraging van het ritme van zijn creaties. Beetje bij beetje begon hij zich terug te trekken in zijn huis in Mesnuls en wijdde zijn tijd aan zijn bloemen, zijn boomgaard en zijn Japanse tuin.

Jacques Guerlain stierf op 2 mei 1963 en was een van de meest politieke en invloedrijke parfumeurs van de 20e eeuw: «een genie dat wist te evolueren met de tijd terwijl hij tradities omarmde».

Meer dan 110 Guerlain-parfums zijn goed bekend, maar sommige schattingen suggereren dat hij er meer dan 300 heeft gecreëerd.