Конфиденциалната (нишова) парфюмерия : Пълното ръководство

Пазар в пълен разцвет

Това е пазар, който също започва да се насища. От 1330 лансирания е имало 331 парфюма от конфиденциалната категория — един от четири. На последното изложение Exsense в Милано видях 216 марки. Парфюмерията Jovoy в Париж например предлага избор от 400 референции от 70 марки. Ще разберете лесно защо не бих могла да говоря за всички.

Какво е конфиденциална марка?

Хората понякога се отвръщат от традиционните марки в полза на конфиденциалните — те търсят преди всичко парфюм с изразена сигнатура, качествен, творчески и рядко носен. Тази парфюмерия се отличава основно по:

• Ултраселективно разпространение: В собствени магазини, универсални магазини като Bon Marché, или много селективни бутики в Париж (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) и в големите провинциални градове.
• Идентичност и творчество: Търси се обонятелна идентичност, голяма творческа изобретателност — но за съжаление, не е винаги така. Качествени съставки — но пак, не е винаги така. За мен решаващото е на първо място талантът на парфюмериста, съчетан с много творческа идея.
• Цената: И тук не е задължително, защото продуктът е скъп или много скъп, да бъде забележителен.
• Полът: Парфюмите в повечето случаи се представят като унисекс.
• Изживяването: Като например Ex Nihilo, където е възможно от 9 бази да добавите съставки, за да създадете персонализиран парфюм — различен от истинския парфюм по поръчка. Други примери за изживявания при дегустация на парфюма по различен начин: при Iunx или в обонятелните кабини на Frédéric Malle.

Кой създава парфюмите? Различните организации

Наблюдавам няколко типа организация в рамките на парфюмерийните домове по отношение на създаването на парфюми:

• Парфюмеристи създатели: Парфюмеристи, създали собствена марка под свое собствено ниме: например Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian (придобита от групата LVMH), Jean-Michel Duriez.
• Ексклузивен парфюмерист: Някои конфиденциални марки са наели ексклузивен вътрешен парфюмерист, като Patou с Thomas Fontaine.
• Дружества за създаване: Като много други марки от селективния кръг, някои марки се обръщат към големи, средни или малки дружества за създаване като Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago или Robertet. Такъв е случаят с марки като Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires и др. Това не пречи някои от тях да се ръководят от истински творчески директори с реална легитимност в обонянието и творчеството — те тогава са в тясно сътрудничество с парфюмериста и можем да кажем, че съвместно създават парфюма.
• Вярно сътрудничество: Някои марки понякога избират да работят само с един парфюмерист, за да придадат обонятелна сигнатура на марката: парфюми Mémo с Aliénor Massenet, парфюмите на Terry de Gunzburg с Michel Almairac (който впрочем е създал с сина си марката Parle moi de parfum), Les Parfums de Rosine с François Robert, Kilian, където почти всички парфюми са създадени от Calice Becker.

Отбелязваме, че все повече независими парфюмеристи, чиито композиции се разработват и произвеждат от Art et Parfum — дружество, установено в Кабри, в имението, създадено от Edmond Roudnitska и съпругата му. Дружество, замислено и ръководено от десет години от Olivier Maure, изобретил нов модел в индустрията.

Сред тези парфюмеристи: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

История и пионери на нишата

Пионерският дом в конфиденциалната парфюмерия е Santa Maria Novella — не виждам по-стар. Несъмнено именно там трябва да търсим вдъхновението на Diptyque за първото му тоалетно вода, вдъхновено от pot-pourri. Santa Maria Novella е прочута от векове с тоалетното си вода Pot Pourri или с cologne на Екатерина Медичи.

Penhaligon’s, основана в края на 19 век, също е повлияла на голямото движение в нишовата парфюмерия. Сред инициаторите нека споменем дома Diptyque, чиито ултраконфиденциални парфюми пристигат през 1968 г. (създадени от Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur е основан от Jean-François Laporte през 1976 г., който напуснал марката и основал Maître Gantier Parfumeur в средата на 80-те. Сега L’Artisan Parfumeur и Penhaligon’s са в орбитата на испанската група Puig. Pamela Roberts е дълги години директор на творчеството, сътрудничейки с Anne Flipo, Olivia Giacobetti (пионерка, създателка за Honoré des Prés, Lubin…) или Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (основана 1981) принадлежи на корейската група Amore Pacific. Camille Goutal и Isabelle Doyen са начело. Patricia de Nicolai пуска марката си през 1989 г. (племенница на Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens работи в тясно сътрудничество с любимия си парфюмерист Chris Scheldrake (също отговарящ при Chanel). Frédéric Malle основава Editions de Parfums през 2000 г., поставяйки на преден план парфюмеристите (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Придобита от Estée Lauder, точно като Tom Ford и Jo Malone.

Другите основни играчи в нишовата парфюмерия

• Le Labo: Придобита от Estée Lauder.
• Byredo: Основана от Ben Gorham, финансирана от Manzanita Capital (инвеститор в Diptyque). Парфюми от Jerome Epinette и Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Група Puig.
• The Different Company: Основана от Jean-Claude Ellena и Thierry de Baschmakoff. Парфюми от Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon и 8ème art.
• Maison Francis Kurkdjian: Придобита от LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter и Christophe Cervasel, придобити от L’Oréal.
• Profumum Roma: Семейство Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos и дъщеря й.
• Nose: Бутик и концепция, създадена от Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci и други съдружници.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (също основател на парфюмния бар Liquides) и Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (първите парфюми от Francis Kurkdjian).
• Iunx: Марка на Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (вдъхновение от фотография).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Кореспонденция литература/парфюм.
• Memo: Clara и John Molloy с Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (корсиканско вдъхновение).
• Ориенталски марки: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Предизвикателна и дръзка марка.
• Escentric Molecules: Geza Schon поставя синтезата в центъра.

Отговорът на големите марки

Селективните марки също отговориха на тази конфиденциална парфюмерия, пускайки редом с класическата си линия премиум линия, разпространявана в по-селективен кръг: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) и др.

Какво е бъдещето на всички тези нишови марки?

Отвъд вълната около нишата, отговаряща на реалното търсене на диференциация от клиентела, някои марки ще продължат да растат благодарение на подкрепата на групите зад тях или на инвеститори, способни да им дадат средства за амбициите им.

Други ще изчезнат — или защото им липсва интерес (творческа идея, история, качество), или защото не намерят достатъчно канали за разпространение, или защото не успеят да намерят необходимото финансиране на много конкурентен пазар, където ресурсите на едрите играчи са несравними с тези на малките навлизащи марки.