น้ำหอมระดับ Niche (หรือ Confidentielle) : คู่มือฉบับสมบูรณ์

ตลาดที่กำลังขยายตัว

นี่คือตลาดที่เริ่มอิ่มตัวเช่นกัน จากการเปิดตัว 1,330 รายการ มี 331 รายการที่เป็นน้ำหอม confidentielle คิดเป็นหนึ่งในสี่ ในงาน Exsense ครั้งล่าสุดที่มิลาน ดิฉันได้เห็น 216 แบรนด์ ร้านน้ำหอม Jovoy ในปารีสเสนอน้ำหอม 400 รายการจาก 70 แบรนด์ คุณจะเข้าใจได้ง่ายว่าทำไมดิฉันไม่สามารถพูดถึงทุกรายการได้

แบรนด์ confidentielle คืออะไร?

ผู้คนบางครั้งหันหลังให้กับแบรนด์ดั้งเดิมเพื่อหันมาใช้แบรนด์ confidentielle พวกเขาค้นหาน้ำหอมที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน มีคุณภาพ มีความสร้างสรรค์ และไม่ค่อยมีคนใช้ น้ำหอมชนิดนี้โดดเด่นหลักๆ ด้วย :

• การจัดจำหน่ายที่คัดสรรอย่างเข้มงวด : ในร้านบูติกของตัวเอง ห้างสรรพสินค้าชั้นนำอย่าง Bon Marché หรือร้านบูติกที่คัดสรรมากในปารีส (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) และในเมืองใหญ่ของแคว้นต่างๆ
• อัตลักษณ์และความสร้างสรรค์ : ค้นหาอัตลักษณ์กลิ่น ความสร้างสรรค์สูง แต่น่าเสียดายที่ไม่ใช่เสมอไป วัตถุดิบคุณภาพ แต่ก็ไม่ใช่เสมอไปเช่นกัน สำหรับดิฉัน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือความสามารถของนักปรุงน้ำหอมควบคู่กับแนวคิดที่สร้างสรรค์
• ราคา : ที่นี่เช่นกัน ราคาแพงหรือแพงมากไม่ได้แปลว่าดีเสมอไป
• เพศ : น้ำหอมส่วนใหญ่นำเสนอเป็น unisex
• ประสบการณ์ : เช่นที่ Ex Nihilo ที่สามารถเพิ่มส่วนผสมจากฐาน 9 ชนิดเพื่อสร้างน้ำหอมเฉพาะบุคคล ต่างจากน้ำหอมตัดเย็บตามสั่งที่แท้จริง ตัวอย่างประสบการณ์อื่นๆ เพื่อลิ้มรสน้ำหอมในรูปแบบอื่น : ที่ Iunx หรือในห้องดมกลิ่นของ Frédéric Malle

ใครเป็นผู้สร้างน้ำหอม? รูปแบบองค์กรต่างๆ

ดิฉันสังเกตเห็นองค์กรหลายประเภทในบรรดาแบรนด์เกี่ยวกับการสร้างน้ำหอม :

• นักปรุงน้ำหอมผู้สร้าง : นักปรุงน้ำหอมที่สร้างแบรนด์ชื่อตัวเอง เช่น Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian ที่ถูก LVMH ซื้อกิจการ, Jean-Michel Duriez
• นักปรุงน้ำหอมประจำ : บางแบรนด์ confidentielle บางครั้งจ้างนักปรุงน้ำหอมประจำภายใน เช่นที่ Patou กับ Thomas Fontaine
• บริษัทสร้างสรรค์ : เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ บางแบรนด์ใช้บริษัทสร้างสรรค์ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง หรือขนาดเล็กอย่าง Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago หรือ Robertet เช่น Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires ฯลฯ นั่นไม่ได้ขัดขวางไม่ให้บางแบรนด์มีผู้อำนวยการสร้างสรรค์ที่แท้จริงซึ่งทำงานร่วมกันกับนักปรุงน้ำหอมอย่างใกล้ชิด
• ความร่วมมือที่ยาวนาน : แบรนด์อื่นๆ บางครั้งเลือกทำงานกับนักปรุงน้ำหอมเพียงคนเดียวเพื่อสร้างลายเซ็นกลิ่นให้กับแบรนด์ : Parfums Mémo กับ Aliénor Massenet, Parfums de Terry de Gunzburg กับ Michel Almairac, Parfums de Rosine กับ François Robert, Kilian ที่น้ำหอมเกือบทั้งหมดสร้างโดย Calice Becker

ควรสังเกตว่ามีนักปรุงน้ำหอมอิสระมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ผลงานถูกพัฒนาและผลิตโดย Art et Parfum บริษัทที่ตั้งอยู่ที่ Cabris ในโดเมนที่สร้างโดย Edmond Roudnitska และภรรยา ซึ่งจินตนาการและบริหารจัดการมาสิบปีโดย Olivier Maure ที่ประดิษฐ์รูปแบบใหม่ในอุตสาหกรรม

อ้างถึงในบรรดานักปรุงน้ำหอมเหล่านี้ : Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse

ประวัติและผู้บุกเบิกน้ำหอม niche

แบรนด์บุกเบิกน้ำหอม confidentielle คือ Santa Maria Novella ดิฉันไม่เห็นที่ใดเก่ากว่านี้ น่าจะเป็นที่มาของแรงบันดาลใจสำหรับ Diptyque สำหรับน้ำหอมแรก น้ำหอมที่ได้แรงบันดาลใจจาก pot pourri Santa Maria Novella ขึ้นชื่อมาหลายศตวรรษสำหรับ eau de toilette Pot Pourri หรือโคโลญของ Catherine de Médicis

Penhaligon’s ที่เกิดขึ้นในปลายศตวรรษที่ 19 ยังมีอิทธิพลต่อขบวนการน้ำหอม niche แบรนด์ Diptyque ที่น้ำหอมลับสุดยอดมาถึงในปี 1968 (สร้างโดย Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…)

L’Artisan Parfumeur ก่อตั้งโดย Jean-François Laporte ในปี 1976 ซึ่งต่อมาออกจากแบรนด์และก่อตั้ง Maître Gantier Parfumeur ในกลางทศวรรษ 1980 ปัจจุบัน L’Artisan Parfumeur และ Penhaligon’s อยู่ในเครือกลุ่มสเปน Puig

Annick Goutal (ก่อตั้งปี 1981) เป็นของกลุ่มเกาหลี Amore Pacific Patricia de Nicolai เปิดตัวแบรนด์ของเธอในปี 1989 (หลานสาวของ Jean-Paul Guerlain)

Serge Lutens ทำงานร่วมกับนักปรุงน้ำหอมคู่ใจ Chris Scheldrake (ที่ยังดูแล Chanel ด้วย) Frédéric Malle ก่อตั้ง Editions de Parfums ในปี 2000 โดยเน้นที่นักปรุงน้ำหอม ถูก Estée Lauder ซื้อกิจการ เช่นเดียวกับ Tom Ford และ Jo Malone

ผู้เล่นสำคัญอื่นๆ ในน้ำหอม niche

• Le Labo : ถูก Estée Lauder ซื้อกิจการ
• Byredo : สร้างโดย Ben Gorham ได้รับการสนับสนุนทางการเงินจาก Manzanita Capital (นักลงทุนของ Diptyque) น้ำหอมสร้างโดย Jerome Epinette และ Olivia Giacobetti
• Comme des Garçons : กลุ่ม Puig
• The Different Company : สร้างโดย Jean-Claude Ellena และ Thierry de Baschmakoff น้ำหอมโดย Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume : Parfumerie Générale, Phaedon และ 8eme art
• Maison Francis Kurkdjian : ถูก LVMH ซื้อกิจการ
• Atelier Cologne : Sylvie Ganter และ Christophe Cervasel ถูก L’Oréal ซื้อกิจการ
• Profumum Roma : ครอบครัว Durante
• Roos & Roos : Chantal Roos และลูกสาว
• Nose : บูติกและแนวคิดสร้างโดย Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci และหุ้นส่วนอื่นๆ
• Liquides Imaginaires : David Frossard (ผู้สร้างบาร์น้ำหอม Liquides) และ Philippe Di Meo
• Juliette Has a Gun : Romano Ricci (น้ำหอมแรกๆ โดย Francis Kurkdjian)
• Iunx : แบรนด์ของ Olivia Giacobetti
• Olfactive Studio : Céline Verleure (แรงบันดาลใจจากภาพถ่าย)
• Ego Facto : Pierre Aulas
• Jardins d’Ecrivains : ความสัมพันธ์ระหว่างวรรณกรรมและน้ำหอม
• Memo : Clara และ John Molloy กับ Aliénor Massenet
• Parfums d’Empire : Marc-Antoine Corticchiato (แรงบันดาลใจจากคอร์ซิกา)
• แบรนด์โอเรียนทัล : Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian
• Etat Libre d’Orange : แบรนด์ที่ยั่วยุและไม่ยึดมั่น
• Escentric Molecules : Geza Schon นำเสนอการสังเคราะห์

การตอบสนองของแบรนด์ใหญ่

แบรนด์ selective ยังตอบสนองต่อน้ำหอม confidentielle นี้ด้วยการเปิดตัวสายพรีเมียมควบคู่กับสายคลาสสิก ในวงจรที่เลือกสรรมากขึ้น : Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) ฯลฯ

อนาคตของแบรนด์ niche เหล่านี้คืออะไร?

นอกเหนือจากกระแส niche ที่ตอบสนองความต้องการการสร้างความแตกต่างของลูกค้า บางแบรนด์จะเติบโตต่อไปด้วยการสนับสนุนของกลุ่มที่อยู่เบื้องหลังหรือนักลงทุนที่สามารถให้ทรัพยากรตามความทะเยอทะยาน

รายอื่นๆ จะหายไป ไม่ว่าจะเพราะขาดความน่าสนใจ (ความสร้างสรรค์ ประวัติ คุณภาพ) ไม่พบช่องทางจัดจำหน่ายที่เพียงพอ หรือไม่พบการสนับสนุนทางการเงินที่จำเป็นในตลาดที่มีการแข่งขันสูงซึ่งทรัพยากรของผู้เล่นรายใหญ่ไม่ได้สัดส่วนกับแบรนด์เล็กที่เพิ่งเริ่มต้น