הבשמנות הבלעדית (הנישה): המדריך המלא

שוק בהתרחבות מלאה

זהו שוק שגם הוא מתחיל להיות רווי. מתוך 1,330 השקות, היו 331 בשמים מקטגוריה הבלעדית, כלומר בושם אחד מכל ארבעה. בתערוכת Exsense האחרונה במילן ראיתי 216 מותגים. פרפומריה Jovoy בפריז לדוגמה מציעה בחירה של 400 אייטמים שהושקו על ידי 70 מותגים. תבינו בנקל מדוע לא אוכל לדבר על כולן.

מהו מותג נישה?

אנשים מתרחקים לעיתים ממותגים מסורתיים לטובת מותגי הנישה, הם מחפשים בעיקר בושם בעל חתימה נחרצת, איכותי, יצירתי ונענד מעט. בשמנות זו מתאפיינת בעיקר ב:

• הפצה מיצונית ביותר: בחנויות ייעודיות, בחנויות כלבו גדולות כמו Bon Marché, או חנויות מיצוניות מאוד בפריז (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) וגם בערים גדולות ברחבי המדינה.
• זהות ויצירתיות: מחפשים זהות ריחנית, יצירתיות גדולה, אך לצערי, זה לא תמיד המקרה. מרכיבים איכותיים, אך כאן שוב זה לא תמיד המקרה. מבחינתי, מה שחשוב מכל הוא כישרון הבַּשָּׁם בשילוב רעיון יצירתי מאוד.
• המחיר: כאן גם לא תמיד כי המוצר יקר או יקר מאוד הוא מרשים.
• המגדר: הבשמים מוצגים ברוב המקרים כ-unisex.
• החוויה: כמו לדוגמה Ex Nihilo שבו ניתן מ-9 בסיסות להוסיף מרכיבים ליצירת בושם אישי, יש להבחין מבושם מותאם אישית אמיתי. דוגמאות נוספות לחוויות כדי ליהנות מהבושם אחרת: אצל Iunx, או בתאי הריח של Frédéric Malle.

מי יוצר את הבשמים? הארגונים השונים

אני יכולה לצפות בסוגי ארגון שונים בתוך הבתים בנוגע ליצירת הבשמים:

• בַּשָּׁמִים יוצרים: בַּשָּׁמִים שיצרו את מותגם העצמי כגון Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian שנרכשה על ידי קבוצת LVMH, Jean-Michel Duriez.
• בַּשָּׁם בלעדי: חלק ממותגי הנישה גייסו לעיתים בַּשָּׁם בלעדי פנימי, כמו אצל Patou עם Thomas Fontaine.
• חברות יצירה: כמו מותגים רבים אחרים בשוק הסלקטיבי, חלק ממותגים פונים לחברות יצירה גדולות, בינוניות או קטנות כמו Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago, או Robertet. כך הוא המקרה של מותגים כמו Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires וכו’. זה לא מונע שחלקן מנוהלות על ידי מנהלי יצירה אמיתיים בעלי לגיטימיות אמיתית בריח וביצירה, הם אז בשיתוף פעולה הדוק עם הבַּשָּׁם, ניתן לומר שהם יוצרים יחד את הבושם.
• שיתוף פעולה נאמן: מותגים אחרים בוחרים לעיתים לעבוד עם בַּשָּׁם יחיד כדי להעניק חתימה ריחנית למותגם: בשמי Mémo עם Aliénor Massenet, בשמי Terry de Gunzburg עם Michel Almairac, Kilian שכמעט כל בשמיו נוצרו על ידי Calice Becker.

נציין שיש יותר ויותר בַּשָּׁמִים עצמאיים שקומפוזיציות שלהם מפותחות ומיוצרות על ידי Art et Parfum, חברה ממוקמת בקַבְּרִי, במתחם שיצרו Edmond Roudnitska ואשתו. חברה שנוסדה ומנוהלת מזה עשר שנים על ידי Olivier Maure שהמציא מודל חדש בתעשייה.

נציין בין הבַּשָּׁמִים הללו: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

היסטוריה וחלוצי הנישה

הבית החלוץ של בשמנות הנישה הוא Santa Maria Novella, אינני רואה בית עתיק ממנו. כנראה שם יש לראות את ההשראה של Diptyque לבושם המים הראשון שלה, המים שהוהמו לפי ה-pot pourri. Santa Maria Novella מפורסם מזה מאות שנים בעקבות מי הטואלט Pot Pourri, או בקולון של קתרין דה מדיצ’י.

Penhaligon’s, שנולד בסוף המאה ה-19, השפיע אף הוא על התנועה הגדולה של בשמנות הנישה. מבין היוזמים נציין את בית Diptyque שבשמיו האולטרה-קונפידנציאליים מגיעים ב-1968.

L’Artisan Parfumeur נוסד על ידי Jean-François Laporte ב-1976, שעזב את הבית ויצר את Maître Gantier Parfumeur באמצע שנות ה-1980. L’Artisan Parfumeur ו-Penhaligon’s כיום בחסות הקבוצה הספרדית הגדולה Puig.

Annick Goutal (נוסדה ב-1981) שייכת לקבוצה הקוריאנית Amore Pacific. Patricia de Nicolai השיקה את מותגה ב-1989 (אחיינית של Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens עובד בשיתוף פעולה הדוק עם בַּשָּׁמוֹ החביב Chris Scheldrake. Frédéric Malle יוצר ב-2000 את Editions de Parfums, המדגיש את הבַּשָּׁמִים. נרכשה על ידי Estée Lauder, בדומה ל-Tom Ford ול-Jo Malone.

השחקנים הגדולים האחרים בבשמנות הנישה

• Le Labo: נרכש על ידי Estée Lauder.
• Byredo: נוצר על ידי Ben Gorham, ממומן על ידי Manzanita Capital. בשמים שנוצרו על ידי Jerome Epinette ו-Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: קבוצת Puig.
• The Different Company: נוצרה על ידי Jean-Claude Ellena ו-Thierry de Baschmakoff.
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon ו-8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: נרכשה על ידי LVMH.
• Atelier Cologne: נרכשה על ידי L’Oréal.
• Profumum Roma: משפחת Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos ובתה.
• Nose: חנות ותפיסה שיצר Nicolas Cloutier.
• Liquides Imaginaires: David Frossard ו-Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci.
• Iunx: מותג Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (השראה מצילום).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: התאמת ספרות/בושם.
• Memo: Clara ו-John Molloy עם Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato.
• מותגים מזרחיים: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: מותג גופרי ומרדני.
• Escentric Molecules: Geza Schon מציג את הסינתזה.

תגובת המותגים הגדולים

מותגי הסלקטיביים השיבו גם הם לבשמנות הבלעדית הזו על ידי השקת, לצד הקו הקלאסי שלהם, קו פרמיום המופץ בשוק יותר סלקטיבי: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) וכו’.

מה עתיד כל המותגים הללו?

מעבר לגל סביב הנישה המשיב לביקוש אמיתי לדיפרנציאציה של הלקוחות, חלק ממותגים ימשיכו לצמוח הודות לתמיכת הקבוצות שמאחוריהם או המשקיעים שיוכלו לתת להם את האמצעים לשאיפות שלהם.

אחרים ייעלמו, בין אם מחוסר עניין (יצירה, היסטוריה, איכות), שלא ימצאו מיצי הפצה מספקים, או מכיוון שלא ימצאו את המימון הנדרש בשוק תחרותי מאוד שבו לשחקנים הגדולים אמצעים שאין להם שיעור ביחס למותגים הקטנים שמשיקים.