Nước Hoa Niche (hay Nước Hoa Độc Lập): Hướng Dẫn Toàn Diện

Một thị trường đang phát triển mạnh mẽ

Đây cũng là một thị trường bắt đầu bão hòa. Trong số 1330 sản phẩm ra mắt, có 331 loại nước hoa trong danh mục niche, tức là một trên bốn loại nước hoa. Tại hội chợ Exsense ở Milan gần đây, tôi có thể nhìn thấy 216 thương hiệu. Cửa hàng nước hoa Jovoy tại Paris chẳng hạn cung cấp lựa chọn 400 tham chiếu được ra mắt bởi 70 thương hiệu. Quý vị có thể dễ dàng hiểu tại sao tôi không thể nói về tất cả.

Thương hiệu niche là gì?

Mọi người đôi khi xa lánh các thương hiệu truyền thống để hướng đến các thương hiệu niche, họ trước hết tìm kiếm một loại nước hoa có chữ ký đậm nét, chất lượng, sáng tạo và ít được sử dụng. Loại nước hoa này chủ yếu được phân biệt bởi:

• Phân phối cực kỳ chọn lọc: Trong các boutique riêng, các cửa hàng lớn như Bon Marché, hay các boutique rất chọn lọc tại Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) và cũng ở các thành phố lớn của tỉnh.
• Bản sắc và Sáng tạo: Người ta tìm kiếm bản sắc khứu giác, sự sáng tạo lớn, nhưng tiếc thay, điều này không phải lúc nào cũng đúng. Các thành phần chất lượng, nhưng một lần nữa không phải lúc nào cũng như vậy. Đối với tôi, điều tiên quyết nhất là tài năng của nhà điều chế nước hoa kết hợp với một ý tưởng rất sáng tạo.
• Giá cả: Ở đây cũng vậy, không phải vì sản phẩm đắt hay rất đắt mà nó đáng chú ý.
• Giới tính: Các loại nước hoa hầu hết được giới thiệu là unisex.
• Trải nghiệm: Chẳng hạn như tại Ex Nihilo nơi có thể từ 9 nền tảng cơ bản thêm các thành phần để tạo ra một loại nước hoa cá nhân hóa, cần phân biệt với nước hoa đặt riêng thực sự. Các ví dụ khác về trải nghiệm để thưởng thức nước hoa theo cách khác: tại Iunx, hoặc trong các buồng khứu giác của Frédéric Malle.

Ai tạo ra nước hoa? Các tổ chức khác nhau

Tôi có thể quan sát nhiều loại tổ chức trong các thương hiệu liên quan đến việc tạo ra nước hoa:

• Nhà Điều Chế Sáng Tạo: Những nhà điều chế đã tạo ra thương hiệu riêng mang tên họ: chẳng hạn như Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian đã được nhóm LVMH mua lại, Jean-Michel Duriez.
• Nhà Điều Chế Độc Quyền: Một số thương hiệu niche đôi khi đã tuyển dụng một nhà điều chế độc quyền nội bộ, như Patou với Thomas Fontaine.
• Các Công Ty Sáng Tạo: Như nhiều thương hiệu khác trong mạng lưới chọn lọc, một số thương hiệu hợp tác với các công ty sáng tạo lớn, vừa hoặc nhỏ như Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago, hoặc Robertet. Đây là trường hợp của các thương hiệu như Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires, v.v. Điều này không ngăn cản một số thương hiệu được dẫn dắt bởi các giám đốc sáng tạo thực sự có chuyên môn về khứu giác và sáng tạo, họ hợp tác chặt chẽ với nhà điều chế, có thể nói họ cùng tạo ra nước hoa với nhau.
• Hợp tác trung thành: Các thương hiệu khác đôi khi chọn làm việc với một nhà điều chế duy nhất để mang lại chữ ký khứu giác cho thương hiệu của họ: nước hoa Mémo với Aliénor Massenet, nước hoa Terry de Gunzburg với Michel Almairac (người cùng con trai đã tạo ra thương hiệu Parle moi de parfum), Les Parfums de Rosine với François Robert, Kilian nơi hầu hết các loại nước hoa đã được tạo ra bởi Calice Becker.

Cần lưu ý rằng ngày càng có nhiều nhà điều chế độc lập mà các tác phẩm được phát triển và sản xuất bởi Art et Parfum, một công ty đặt tại Cabris, trong khu đất được tạo ra bởi Edmond Roudnitska và vợ ông. Công ty được hình thành và điều hành trong mười năm bởi Olivier Maure, người đã phát minh ra một mô hình mới trong ngành.

Trong số những nhà điều chế này: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Lịch Sử và Những Người Tiên Phong của Niche

Thương hiệu tiên phong của nước hoa niche là Santa Maria Novella, tôi không thấy có gì cổ hơn. Chính ở đó mà người ta phải tìm nguồn cảm hứng của Diptyque cho Eau de toilette đầu tiên của họ, loại nước lấy cảm hứng từ pot-pourri. Santa Maria Novella nổi tiếng từ nhiều thế kỷ với Eau de toilette Pot Pourri, hay nước hoa Cologne của Catherine de Médicis.

Penhaligon’s, ra đời vào cuối thế kỷ 19, cũng đã ảnh hưởng đến phong trào lớn của nước hoa niche. Trong số những người khởi xướng hãy kể đến thương hiệu Diptyque với những loại nước hoa siêu độc quyền xuất hiện năm 1968 (được tạo ra bởi Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur được thành lập bởi Jean-François Laporte năm 1976, người đã rời thương hiệu và tạo ra Maître Gantier Parfumeur vào giữa những năm 1980. Ngày nay L’Artisan Parfumeur và Penhaligon’s đều nằm trong tập đoàn Tây Ban Nha lớn Puig. Pamela Roberts từng là giám đốc sáng tạo lâu dài, hợp tác với Anne Flipo, Olivia Giacobetti (người tiên phong, nhà sáng tạo cho Honoré des Prés, Lubin…) hay Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (thành lập năm 1981) thuộc tập đoàn Hàn Quốc Amore Pacific. Camille Goutal và Isabelle Doyen điều hành. Patricia de Nicolai ra mắt thương hiệu năm 1989 (cháu gái của Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens hợp tác chặt chẽ với nhà điều chế ruột Chris Scheldrake (cũng phụ trách tại Chanel). Frédéric Malle tạo ra Editions de Parfums năm 2000, đề cao các nhà điều chế (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Được Estée Lauder mua lại, cũng như Tom Ford và Jo Malone.

Các tên tuổi lớn khác trong nước hoa niche

• Le Labo: Được Estée Lauder mua lại.
• Byredo: Được tạo ra bởi Ben Gorham, được tài trợ bởi Manzanita Capital (nhà đầu tư của Diptyque). Nước hoa được tạo ra bởi Jerome Epinette và Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Tập đoàn Puig.
• The Different Company: Được tạo ra bởi Jean-Claude Ellena và Thierry de Baschmakoff. Nước hoa của Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon và 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Được LVMH mua lại.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter và Christophe Cervasel, được L’Oréal mua lại.
• Profumum Roma: Gia đình Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos và con gái.
• Nose: Boutique và concept được tạo ra bởi Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci và các cộng sự khác.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (cũng là người tạo ra bar nước hoa Liquides) và Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (những loại nước hoa đầu tiên bởi Francis Kurkdjian).
• Iunx: Thương hiệu của Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (lấy cảm hứng từ nhiếp ảnh).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Sự tương ứng giữa văn học và nước hoa.
• Memo: Clara và John Molloy với Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (lấy cảm hứng từ Corse).
• Các thương hiệu phương Đông: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Thương hiệu nổi loạn và táo bạo.
• Escentric Molecules: Geza Schon đưa tổng hợp lên sân khấu.

Phản ứng của các thương hiệu lớn

Các thương hiệu chọn lọc cũng đã phản ứng với nước hoa niche này bằng cách ra mắt bên cạnh dòng cổ điển của họ, một dòng cao cấp được phân phối trong mạng lưới chọn lọc hơn: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), v.v.

Tương lai của tất cả các thương hiệu niche này là gì?

Bên cạnh làn sóng niche đáp ứng nhu cầu phân biệt thực sự của khách hàng, một số thương hiệu sẽ tiếp tục phát triển nhờ sự hỗ trợ của các tập đoàn đứng sau hoặc các nhà đầu tư có thể cung cấp cho họ phương tiện để thực hiện tham vọng.

Những thương hiệu khác sẽ biến mất, hoặc vì thiếu sức hấp dẫn (sáng tạo, lịch sử, chất lượng), vì họ không tìm được đủ kênh phân phối hoặc vì họ không tìm được nguồn tài trợ cần thiết trong một thị trường cạnh tranh rất cao nơi phương tiện của những tên tuổi lớn không thể so sánh với những thương hiệu nhỏ đang gia nhập.