Niše parfumerija (oz. Confidentielle): Popolni vodič

Trg v polnem razcvetu

Tudi to je trg, ki se začenja nasičevati. Od 1330 lansiranj jih je bilo 331 parfumov v kategoriji zaupnih, torej eden od štirih. Na zadnjem sejmu Exsense v Milanu sem videla 216 blagovnih znamk. Parfumerija Jovoy v Parizu na primer ponuja 400 referenc, ki jih lansira 70 blagovnih znamk. Razumeli boste, zakaj ne bi mogla govoriti o vseh.

Kaj je zaupna blagovna znamka?

Ljudje se včasih odvrnejejo od tradicionalnih blagovnih znamk v prid zaupnim, iščejo predvsem parfum z izrazitim podpisom, kakovostnega, ustvarjalnega in malo nošenega. Ta parfumerija se razlikuje pretežno po:

• Ultra-selektivni distribuciji: V lastnih butikah, veleblagovnicah kot je Bon Marché, ali zelo selektivnih butikah v Parizu (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) in tudi v večjih provinčnih mestih.
• Identiteti in ustvarjalnosti: Iščemo vonjalno identiteto, veliko ustvarjalnost, a žal, to ni vedno tako. Kakovostni sestavine, a tudi tu ni vedno tako. Zame je primordialnega pomena pred vsem talentom parfumerja, povezanim z zelo ustvarjalno idejo.
• Ceni: Tudi tu ni vedno zato, ker je produkt drag ali zelo drag, da je izjemen.
• Spolu: Parfumi so večinoma predstavljeni kot uniseks.
• Izkušnji: Kot na primer pri Ex Nihilo, kjer je mogoče z 9 bazami dodati sestavine, da ustvarite personaliziran parfum, ki se razlikuje od pravega parfuma po meri. Drugi primeri izkušenj za drugačno uživanje parfuma: pri Iunx ali v kabinah olfakcije pri Frédéric Malle.

Kdo ustvarja parfume? Različne organizacije

Opazim lahko več vrst organizacij znotraj hiš glede ustvarjanja parfumov:

• Parfumerji Ustvarjalci: Parfumerji, ki so ustvarili svojo lastno istoimensko blagovno znamko: to je na primer primer Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian, ki jo je odkupila skupina LVMH, Jean-Michel Duriez.
• Ekskluzivni parfumer: Nekatere zaupne blagovne znamke so včasih zaposlile ekskluzivnega internega parfumerja, kot Patou s Thomasom Fontainom.
• Ustvarjalne družbe: Kot mnoge druge blagovne znamke selektivnega kroga, nekatere blagovne znamke se obračajo na velike, srednje ali majhne ustvarjalne družbe, kot so Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago ali Robertet. To je primer blagovnih znamk, kot so Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires itd. To ne preprečuje, da jih nekatere vodijo pravi ustvarjalni direktorji z resnično legitimnostjo v olfakciji in kreativnosti, ki so v tesnem sodelovanju s parfumerjem – rečemo lahko, da skupaj soustvarjajo parfum.
• Zvesta sodelovanje: Druge blagovne znamke se včasih odločijo, da bodo sodelovale z enim samim parfumerjem, da bi svoji blagovni znamki dale vonjalni podpis: parfumi Mémo z Aliénor Massenet, parfumi Terry de Gunzburg z Michelom Almaircom (ki je sicer z nečakom ustvaril svojo blagovno znamko Parle moi de parfum), Les Parfums de Rosine s Françoisom Robertom, Kilian, kjer je skoraj vse parfume ustvarila Calice Becker.

Omembe vredno je, da je vedno več neodvisnih parfumerjev, katerih kompozicije so razvite in izdelane pri Art et Parfum, podjetju v Cabrisu, na posesti, ki jo je ustvaril Edmond Roudnitska z ženo. Podjetje je deset let zamislil in vodi Olivier Maure, ki je izumil nov model v industriji.

Med temi parfumerji navedimo: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Zgodovina in pionirji niše

Pionirska hiša zaupne parfumerije je Santa Maria Novella – ne vidim nobene starejše. Prav tam je treba iskati navdih Diptyqueja za njegovo prvo Eau de Toilette, vodo navdihnjeno s pot-pourrijem. Santa Maria Novella je že stoletja znana po svojem Eau de Toilette Pot Pourri ali po kolonjski vodi Catherine de Médicis.

Penhaligon’s, rojena konec 19. stoletja, je prav tako vplivala na veliki val niše parfumerije. Med pobudniki navedimo hišo Diptyque, katere ultra zaupni parfumi prihajajo leta 1968 (ki so jih ustvarili Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur je ustanovil Jean-François Laporte leta 1976, ki je zapustil hišo in ustvaril Maître Gantier Parfumeur sredi osemdesetih let. Zdaj sta L’Artisan Parfumeur in Penhaligon’s v krilu velike španske skupine Puig. Pamela Roberts je bila dolgo ustvarjalna direktorica, v sodelovanju z Anne Flipo, Olivio Giacobetti (pionirko, ustvarjalko za Honoré des Prés, Lubin…) ali Bertrandem Duchaufourjem.

Annick Goutal (ustanovljena 1981) pripada korejski skupini Amore Pacific. Na čelu sta Camille Goutal in Isabelle Doyen. Patricia de Nicolai je svojo blagovno znamko lansirala leta 1989 (nečakinja Jean-Paula Guerlaina).

Serge Lutens tesno sodeluje s svojim priljubljenim parfumerjem Chrisom Scheldrakom (prav tako odgovornim pri Chanel). Frédéric Malle leta 2000 ustvari Editions de Parfums, ki daje v ospredje parfumerje (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Odkupila jo je Estée Lauder, skupaj s Tom Fordom in Jo Malone.

Drugi veliki akterji v niše parfumeriji

• Le Labo: Odkupil Estée Lauder.
• Byredo: Ustanovil Ben Gorham, financiran s strani Manzanita Capital (vlagatelj Diptyqueja). Parfume ustvarjata Jerome Epinette in Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Skupina Puig.
• The Different Company: Ustvarila Jean-Claude Ellena in Thierry de Baschmakoff. Parfumi Celine Ellene, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon in 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Odkupil LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter in Christophe Cervasel, odkupil L’Oréal.
• Profumum Roma: Družina Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos in njena hči.
• Nose: Butik in koncept, ki ga je ustvaril Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci in drugi partnerji.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (prav tako ustvarjalec bara za parfume Liquides) in Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (prve parfume ustvaril Francis Kurkdjian).
• Iunx: Blagovna znamka Olivie Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (fotografski navdih).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Literarno-parfumski prepleti.
• Memo: Clara in John Molloy z Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (korzikanski navdih).
• Orientalske blagovne znamke: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Žveplena in predrzna blagovna znamka.
• Escentric Molecules: Geza Schon v ospredju postavlja sintezo.

Odgovor velikih blagovnih znamk

Selektivne blagovne znamke so prav tako odgovorile na to zaupno parfumerijo z lansiranjem premium linije poleg svojega klasičnega sortimenta, distribuirane v bolj selektivnem krogu: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) itd.

Kakšna je prihodnost vseh teh niše blagovnih znamk?

Poleg vala okrog niše, ki odgovarja na pravo povpraševanje po diferenciaciji strank, bodo nekatere blagovne znamke nadaljevale rast zahvaljujoč podpori skupin za njimi ali vlagateljem, ki jim bodo lahko dali sredstva za uresničitev njihovih ambicij.

Druge bodo izginile, bodisi ker jim manjka zanimanja (ustvarjalnost, zgodba, kakovost), ne bodo našle zadostnih distribucijskih kanalov ali pa ne bodo zagotovile potrebnega financiranja na zelo konkurenčnem trgu, kjer so sredstva velikih akterjev brez primerjave z majhnimi blagovnimi znamkami, ki se pojavljajo.