Niş Parfümeri (ya da Confidentielle): Tam Kapsamlı Rehber

Hızla büyüyen bir pazar

Bu pazar da doyum noktasına yaklaşmaya başlamıştır. 1330 lansmanın 331’i niş kategorisindeki parfümlerden oluştu; bu dört parfümden biri demektir. Milan’daki Exsense fuarında 216 marka gördüm. Örneğin Paris’teki Jovoy parfümerisi 70 markanın 400 referansını sunmaktadır. Hepsinden söz edemeyeceğimi kolaylıkla anlayacaksınızdır.

Niş marka ne demektir?

İnsanlar zaman zaman geleneksel markalardan uzaklaşarak niş markalara yönelir; her şeyden önce güçlü bir imzaya sahip, kaliteli, yaratıcı ve az kişi tarafından taşınan bir parfüm ararlar. Bu parfümeri esas olarak şunlarla öne çıkar:

• Ultra seçici dağıtım: Kendi butiklerinde, Bon Marché gibi büyük mağazalarda ya da Paris’teki çok seçici butiklerde (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) ve büyük taşra şehirlerinde.
• Kimlik ve Yaratıcılık: Koku kimliği ve büyük bir yaratıcılık aranır; ancak ne yazık ki her zaman böyle değildir. Kaliteli malzemeler kullanılır; ama yine de her zaman böyle değildir. Benim için en temel olan şey, son derece yaratıcı bir fikirle birleşen parfümcünün yeteneğidir.
• Fiyat: Yine de ürünün pahalı ya da çok pahalı olması her zaman dikkate değer olduğu anlamına gelmez.
• Cinsiyet: Parfümler çoğunlukla unisex olarak sunulur.
• Deneyim: Örneğin Ex Nihilo’da 9 baz üzerine malzeme ekleyerek kişiselleştirilmiş bir parfüm oluşturmak mümkündür; bu gerçek anlamda ısmarlama parfümden farklıdır. Parfümü farklı biçimde deneyimlemek için Iunx ve Frédéric Malle’ın koku kabinleri de örnek gösterilebilir.

Parfümleri kimler yaratıyor? Farklı organizasyon yapıları

Evlerin parfüm yaratımındaki organizasyon yapısı açısından birkaç tür gözlemleyebiliyorum:

• Yaratıcı Parfümcüler: Kendi adlarını taşıyan markayı kuran parfümcüler; örneğin Patricia De Nicolai, LVMH grubu tarafından satın alınan Maison Francis Kurkdjian, Jean-Michel Duriez.
• Özel Parfümcü: Bazı niş markalar, zaman zaman Patou’da Thomas Fontaine gibi dahili özel bir parfümcü istihdam etmiştir.
• Yaratım Şirketleri: Birçok seçici kanal markası gibi bazı markalar, Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago veya Robertet gibi büyük, orta ya da küçük yaratım şirketlerine başvurur. Bu durum Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires gibi markalar için geçerlidir. Bazı markaların koku ve yaratım alanında gerçek uzmanlığa sahip yaratıcı direktörler tarafından yönetildiği; bu kişilerin parfümcüyle yakın iş birliği içinde birlikte parfümü ko-yarattıkları gerçeğiyle çelişmez.
• Sadık iş birliği: Diğer markalar markalarına koku imzası katmak için zaman zaman tek bir parfümcüyle çalışmayı tercih eder: Mémo parfümleri Aliénor Massenet ile, Terry de Gunzburg parfümleri Michel Almairac ile (oğluyla birlikte Parle moi de parfum markasını kurdu), Parfums de Rosine François Robert ile, Kilian ise parfümlerin neredeyse tamamı Calice Becker tarafından yaratıldı.

Art et Parfum bünyesinde çalışmaları gerçekleştirilen ve üretilen bağımsız parfümcülerin giderek arttığını belirtmek gerekir; bu şirket Edmond Roudnitska ve eşinin kurduğu alanda Cabris’te faaliyet göstermekte olup Olivier Maure tarafından on yıl önce düşünülerek kurulmuş ve sektörde yeni bir model yaratmıştır.

Bu parfümcüler arasında şunlar sayılabilir: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Niş Parfümerinin Tarihi ve Öncüleri

Niş parfümerinin öncü evi Santa Maria Novella‘dır; daha eskisini göremiyorum. Diptyque’in ilk Eau de Toilette’ine, pot-pourri esinli suya, ilham kaynağını burada görmek gerekir. Santa Maria Novella, Catherine de Médicis’in kolonyası ve Pot Pourri Eau de Toilette’i sayesinde yüzyıllardır ünlüdür.

19. yüzyıl sonunda doğan Penhaligon’s da büyük niş parfümeri hareketini etkiledi. Öncüler arasında son derece gizli parfümleri 1968’de piyasaya çıkan (Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux… tarafından yaratılan) Diptyque evi sayılabilir.

L’Artisan Parfumeur, 1980’lerin ortasında evi terk ederek Maître Gantier Parfumeur’ü kuran Jean-François Laporte tarafından 1976’da kuruldu. Şu anda L’Artisan Parfumeur ve Penhaligon’s, büyük İspanyol grubu Puig bünyesindedir. Pamela Roberts uzun yıllar yaratıcı direktörlük yaptı; Anne Flipo, Olivia Giacobetti (Honoré des Prés, Lubin için öncü ve yaratıcı) veya Bertrand Duchaufour ile iş birliği yaptı.

Annick Goutal (1981’de kuruldu) Koreli Amore Pacific grubuna ait. Camille Goutal ve Isabelle Doyen yönetimde. Patricia de Nicolai markasını 1989’da başlattı (Jean-Paul Guerlain’in yeğeni).

Serge Lutens, kendisine özgü parfümcüsü Chris Scheldrake (aynı zamanda Chanel’den sorumlu) ile yakın iş birliği içinde çalışır. Frédéric Malle, 2000 yılında parfümcüleri (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…) ön plana çıkaran Editions de Parfums’u kurdu. Tom Ford ve Jo Malone gibi Estée Lauder tarafından satın alındı.

Niş parfümerinin diğer büyük aktörleri

• Le Labo: Estée Lauder tarafından satın alındı.
• Byredo: Ben Gorham tarafından kuruldu; Manzanita Capital (Diptyque’in yatırımcısı) tarafından finanse edildi. Parfümleri Jerome Epinette ve Olivia Giacobetti tarafından yaratıldı.
• Comme des Garçons: Puig Grubu.
• The Different Company: Jean-Claude Ellena ve Thierry de Baschmakoff tarafından kuruldu. Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman parfümleri…
• Pierre Guillaume: Parfümerie Générale, Phaedon ve 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: LVMH tarafından satın alındı.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter ve Christophe Cervasel; L’Oréal tarafından satın alındı.
• Profumum Roma: Durante ailesi.
• Roos & Roos: Chantal Roos ve kızı.
• Nose: Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci ve diğer ortaklar tarafından kurulan butik ve konsept.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (aynı zamanda Liquides parfüm barını da kurdu) ve Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (ilk parfümler Francis Kurkdjian tarafından).
• Iunx: Olivia Giacobetti’nin markası.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (fotoğraf esinli).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Edebiyat/parfüm ilişkisi.
• Memo: Clara ve John Molloy, Aliénor Massenet ile birlikte.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (Korsika ilhamı).
• Doğu Markaları: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Küstah ve arsız bir marka.
• Escentric Molecules: Geza Schon sentezi sahneye koyuyor.

Büyük markaların yanıtı

Seçici markalar da bu niş parfümeriye, klasik serilerinin yanına daha seçici bir kanalda dağıtılan premium bir seri ekleyerek yanıt verdi: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) vb.

Tüm bu niş markaların geleceği ne olacak?

Müşterilerin farklılaşma talebine karşılık veren niş dalgasının ötesinde, bazı markalar arkalarındaki grupların ya da hırslı hedeflerine ulaşmalarına olanak tanıyan yatırımcıların desteğiyle büyümeye devam edecektir.

Diğerleri ise yok olacaktır; ya ilgi çekici unsurdan (yaratım, hikâye, kalite) yoksun oldukları, yeterli dağıtım kanalı bulamadıkları ya da küçük markaların sahneye çıktığı ve büyük aktörlerin kaynaklarıyla hiçbir biçimde boy ölçüşülemeyen son derece rekabetçi bir piyasada gerekli finansmanı sağlayamadıkları için.